Interview | | von Annette Mattgey

Oliver Busch: "Der Display-Markt ist sehr erotisch"

Realtime-Advertising statt bloßem Realtime Bidding - das Berliner Unternehmen Spree7 hat sich auf die Fahnen geschrieben, digitale Werbeflächen in Echtzeit anzusteuern. Geschäftsführer Oliver Busch über die Erotik von Display-Ads und die Bewertung von Echtzeit-Werbung im Markt.

Zuvor waren Sie Chief Marketing Officer bei Parship. Ist es nicht reizvoller, Menschen zusammenzubringen als Werbung und virtuelle Plätze?

Für jeden mit Leidenschaft für Marketing ist das, was gerade im Display-Markt passiert, nicht minder erotisch. Auch wir sind im Match-Making tätig. Wir matchen Werbekontaktchancen mit dem passenden Werbetreibenden. Hier wie dort muss das Matching so präzise sein, dass es zu nachweislichen Erfolgen führt. Parship war der Displaywerbung darin lange Zeit voraus – nun geht es auch in der Displaywerbung darum, Muster in großen Datenmengen zu erkennen und sie zur Echtzeit-Optimierung von Media und Kreation nutzbar zu machen.

 Real-time Advertising ist ein hoch automatisierter End-to-end-Prozess, was machen Sie also den ganzen Tag in Ihrer jetzigen Funktion? Däumchen drehen? Websites angucken?

Nein, die Automatisierung granularer Mediaentscheidungen ermöglicht der Displaywerbung eine höhere Wertschöpfung, jedoch unsereins keinen frühen Feierabend. Jeder gibt sein Bestes, das Maximum aus dem Status quo herauszuholen. Zeit, die bislang in manuelles Auftragsmanagement floss, nutzen wir nun produktiver: für eine tiefergehende Beschäftigung mit der Wertschöpfungskette unserer Kunden. Und für die Konzeption datenbasierter Echtzeit-Optimierungsansätze. 

Zunächst bot Spree7 Real-Time-Bidding an, jetzt heißt es Real-Time-Advertising. Was ist passiert?

„Bidding“ beschreibt schlichtweg nicht den Umbruch, den wir gerade erleben. Es geht um die Echtzeit-Bewertung jeder Werbekontaktchance vor dem Kauf, um die Echtzeit-Entscheidung, ob dieser Werbekontakt mit diesem User jetzt zu dieser Sekunde sinnvoll ist. Um die Echtzeit-Optimierung, bei der soeben eingetroffene Datenpunkte oder gerade validierte Erkenntnisse unmittelbar in die Kampagnenaussteuerung einfließen. Das Gebotsprinzip ist eine von mehreren Komponenten, die nicht für alle automatisierten Käufe angewandt wird und werden muss. Richtig eingesetzt bringt die neue Granularität Wertschöpfung für Advertiser und Publisher zugleich. Es wäre schade, das mit der Schnäppchenjagd auf Ebay zu verwechseln.

Müssen Sie draußen am Markt viel Überzeugungsarbeit leisten?

Auf Advertiserseite nein – das Interesse ist enorm. Auf Publisherseite ist man vorsichtig, aber nicht mehr in Abwartehaltung. Alle Vermarktungshäuser sind sehr aktiv im Testen von Tools und Strategien. Sobald von Kundenseite mehr Druck kommt - was gerade passiert - wird es auch auf Publisherseite schneller vorangetrieben.

Oliver Busch ist seit Mai Geschäftsführer von Spree7, einem Joint Venture der Schweizer Publigroupe und des amerikanischen Realtime-Bidding-Anbieters MediaMath. Zuvor hat der 38-jährige BWLer für die Dating-Plattform Parship gearbeitet.

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