Studie | | von Susanne Herrmann

Mobile.de stellt Kaufphasen-Targeting vor

Der Vermarkter des Online-Fahrzeugmarktes Mobile.de, Mobile.de Advertising, stellt sein "Kaufphasen-Targeting" vor: Damit soll künftig jeder Kaufinteressierte in jeder einzelnen Phase seiner Kaufentscheidung (Orientierung, Konkretisierung und Realisierung) besser erreicht werden können. Mobile.de arbeitet hierbei mit der Zielgruppenmarketing-Plattform Nugg.ad zusammen. Damit das mit der Werbung punktgenau klappt, untersuchte Mobile.de Advertising die Unterschiede in den einzelnen Phasen des Kaufprozesses. Die Studie kommt außerdem zu dem Ergebnis, dass die Informationssuche über Smartphones weiter an Bedeutung gewinnt. Und dass mehr als die Hälfte der potenziellen Autokäufer in der finalen Kaufphase noch mindestens zwei Automarken in Betracht ziehen.

Um ein besseres Verständnis des Nutzerverhaltens in den drei Hauptphasen des Autokaufs zu erhalten, hat Mobile.de in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut D. Core mehr als 2.200 Verbraucher befragt, die planen einen Wagen zu kaufen. Davon stehen etwa 12 Prozent in der Orientierungsphase und wissen noch nicht genau, welches Auto das nächste sein soll. Diese Nutzer verschaffen sich einen Überblick über Markt, Marken und Modelle und sind für Werbebotschaften entsprechend empfänglich, heißt es in der "Kaufphasen-Studie": "30 Prozent empfinden Werbung als ausgesprochen hilfreich und gaben an, dass sie dadurch schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam wurden."

Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent - Konkretisierungsphase) haben eine Vorstellung hinsichtlich des neuen Wagens und vergleichen Modelle und Preise. Jeder Fünfte gibt laut Mobile.de in dieser Phase an, dass Werbung sein Interesse auf ein Produkt gelenkt hat. 22 Prozent der Befragten befanden sich in der Realisierungsphase und stehen relativ kurz vor dem Kauf eines Autos.

In allen drei Phasen, so gibt die Automobilplattform (wenig überraschend) bekannt, nehme das Internet "die stärkste Rolle als Informationskanal ein". Zwischen 75 und 85 Prozent der Befragten gaben an, das Internet für die Recherche einzusetzen. Ebenfalls naheliegend: Das Ergebnis, dass die Recherche über das Smartphone an Bedeutung zunimmt - sie liegt laut Untersuchung bei durchschnittlich 30 Prozent in allen Phasen. Mit mobiler Werbung, schlussfolgern die Auftraggeber, sei der Nutzer zu jeder Zeit und an jedem Ort erreichbar. Die Werbekunden von Mobile.de müssen hiervon kaum mehr überzeugt werden: Die Ausgaben für Mobile Werbung, die laut "MAC Mobile-Report 2013/01" des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in diesem Jahr bei 105 Millionen Euro brutto liegen könnten, investieren vor allem die Automobil-, Telekommunikations- und Dienstleistungsbranche. Allein dem Kraftfahrzeugmarkt war Mobile-Werbung 2012 schon 11,7 Millionen Euro wert, berichtete W&V Online. Das waren 2012 knapp 19 Prozent der gesamten Ausgaben (62 Millionen Euro).

Mobile.de gibt Empfehlungen für die Werbungtreibenden, die sich aus den Studienergebnisse ableiten: In der Orientierungsphase, wenn der potenzielle Käufer noch drei Marken oder mehr in Betracht ziehe, "sollten sich Hersteller und Marketer vor allem mit starken Branding-Kampagnen ins Relevant Set des Nutzers bringen". Lediglich acht Prozent der Kaufinteressierten wüssten in dieser Phase schon genau, welche Marke sie kaufen. In der späten Kaufphase seien es bereits 45 Prozent. Dennoch sei es selbst in der Endphase noch möglich, Veränderungen herbeizuführen: "Knapp 55 Prozent der Käufer sind selbst kurz vor dem Kauf noch nicht festgelegt und ziehen zu diesem Zeitpunkt immer noch mindestens zwei oder sogar noch mehr Marken in Betracht", heißt es seitens Mobile.de: "Ein guter Zeitpunkt für Werber, um mit besonderen Angeboten wie Finanzierung oder Probefahrtaktionen auf sich aufmerksam zu machen und den potenziellen Käufer näher an seine finale Entscheidung zu bringen."

Gert-Jan van Wijk, Department Head Advertising Sales: "Wir können jetzt Mobile.de-Nutzer nicht nur entlang ihrer Marken- oder Preispräferenzen mit geeignetem Targeting gezielt ansprechen, sondern wir wissen, in welcher Phase ihrer Suche sie sich befinden und welche Informationen sie benötigen, damit sich Werbungtreibende mit ihrer Kampagne fest im Relevant Set des Nutzers verankern können."

 

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