Studie | | von Annette Mattgey

Mehr Screens, mehr Wirkung: Online und mobile pushen O2-Spots

Je mehr Screens, desto besser: Eine Studie von IP Deutschland und der VivaKi-Gruppe für die Marke O2 belegt den Nutzen von Bewegtbildwerbung in TV, Online und Mobile. Wer sich alleine auf TV verlässt, erzielt bereits eine gestützte Werbeerinnerung von 80 Prozent. Die Belegung weiterer Kanäle steigert den Wert auf um die 90 Prozent. Für das Weihnachtsgeschäft 2012 setzte Telefónica Deutschland für die Marke O2 auf die geräteübergreifende Multiscreen Rotation. Hierfür wurde die 20-sekündige
Videobotschaft sowohl Online (Desktop und Laptop) als auch auf dem Smartphone und Tablet PC ausgespielt. Die begleitende Werbewirkungsforschung wurde sowohl über eine Online- (472 Befragte) als auch Mobile-Befragung (548 Befragte) durchgeführt.

Lothar Prison (Bild), Chief Digital Officer VivaKi: "Die Studie zeigt, dass das intelligente Zusammenspiel der Kanäle TV, Online und Mobile zu den besten Ergebnissen führt. Unsere Aufgabe als Mediaagentur ist es, diese Kanäle sinnvoll aufeinander abzustimmen, um die Zielgruppen unserer Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Dosis, im richtigen Kanal zu erreichen." Auch Tino Krause, Head of Media, Direct & CRM Communication bei Telefónica Germany, ist von der Verknüpfung der Medien überzeugt: "Die bestmögliche Abstimmung von TV, Mobile und Online aufeinander entspricht unserem Anspruch an zielgerichtete und zeitgemäße Media. Die positiven Ergebnisse zeigen, dass wir auf dem richtigen Weg sind."

Markenwerte profitieren von der Multiscreen-Strategie

Sowohl in der Onlinegruppe als auch in der Mobilegruppe waren die Befragten davon überzeugt, dass die O2-Werbung anders ist als die anderer Telkos. Dass sie einprägsam, sympathisch und glaubwürdig wirkt und dazu anregt, sich mit dem Angebot auseinanderzusetzen. Das bestätigen mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent Onliner, 61 Prozent Mobiler), die allein durch TV erreicht wurden. Über das „Doppel“ TV und Online angesprochen (65 Prozent Onliner, 72 Prozent Mobiler) gibt es eine noch größere Zustimmung. Den höchsten Wert erzielte die Dreier-Kombination aus TV, Online und Mobile. Hier wurden Werte von über 70 Prozent erreicht.

Die Multimedia-Präsenz verschafft aber nicht nur die größtmögliche Aufmerksamkeit, sondern wirkt sich auch auf die Kaufrelevanz aus. Für 28 Prozent der TV-Mono-Nutzer kommt O2 als möglicher Vertragspartner infrage. Durch die Wahrnehmung auf mehreren Kanälen konnte dieser Wert auf 54 Prozent (TV und Online) und 57 Prozent (TV, Online und Mobile) gesteigert werden. Markenimage von O2 profitierte vom Multiscreen-Ansatz: 71 bzw. 69 Prozent der Multiscreen-Nutzer attestieren dem Telekommunikationsanbieter und Empfehlungsbereitschaft (Grafik) wurden ebenfalls gemessen. Generell bringt die Buchung auf einem zweiten Kanal den größten Effekt, die Ausweitung auf Mobile führt nur noch zu geringen Verbesserungen (wenn überhaupt). 

 

Mehr Screens, mehr Wirkung: Online und mobile pushen O2-Spots

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