Umfrage | | von Annette Mattgey

Mehr Dialog und mehr Videos: Das planen Marketingmanager und Vermarkter für 2013

Word of Mouth, Bewegtbild und Multiscreen-Kampagnen - in diese Themenfelder wollen Marketing-Manager und Online-Vermarkter 2013 ihre Kraft stecken. LEAD digital hat nachgefragt bei Vapiano, Beck's, United Internet Media, Yahoo, Microsoft, Tomorrow Focus und Wer liefert was.

Sabine Kloos (Bild), Director Marketing bei Vapiano SE:

In unserem Brand Building Model spielen die digitalen Medien, insbesondere Social Media, eine entscheidende Rolle. Auch 2013 werden wir auf Word of mouth setzen, was unsere Budgets reflektieren. So werden wir damit in diesem Jahr die Dialoge mit unseren Zielgruppen noch einmal verstärken, indem wir neue Impulse für die Marke setzen. Dabei integrieren wir unsere Kommunikation noch stärker.

Ein weiterer wichtiger Punkt in unserer digitalen Strategie 2013 sind die mobilen Medien. Noch vor Weihnachten haben wir unsere Vapiano-App in Apples’ Passbook eingegliedert. Damit bekommen die Geburtstagskinder unter unseren Vapiano PEOPLE-Mitgliedern ihre Prosecco-Einladung direkt auf ihr iPhone. Neue Entwicklungen wie diese, die unseren Gästen das Vapiano-Erlebnis erhöhen, wollen wir auch zukünftig frühzeitig aufgreifen, um unseren Vorsprung als innovativste Marke der Kategorie weiter auszubauen. Dabei werden wir aber auf eine Ausgewogenheit zwischen Entwicklungskosten und effektiver Kommunikationsleistung achten.

Und last but not least erhöhen und verdichten wir den Grad der weltweiten Vernetzung – als internationale Marke, aber auch als internationales Unternehmen.

Oliver Bartelt, Manager Communications  Anheuser-Busch InBevDeutschland

Die Beck’s-Kampagne lebt von ihrer Emotionalisierung. Sie will die Zielgruppe stärker an die Marke Beck’s binden und die Markenloyalität weiter steigern. Logische Konsequenz dieser Fakten: die Möglichkeiten nutzen, die vor allem der Online-Bereich bietet. Keine einseitige Kommunikation zu bestimmten Anlässen, sondern die Möglichkeit des dauerhaften Dialogs mit den Konsumenten. Mobile Geräte gehören heute zu den Kommunikationsmitteln mit dem stärksten Wachstum. Die Meinung bzw. Empfehlung von Freunden hat höchste Priorität, wenn es darum geht, sich ein Bild vom Marktangebot zu machen. Diese neue Form von „Mundpropaganda“ gewinnt insbesondere durch das Social Web täglich an Bedeutung. Online können wir den Vorteil nutzen, flexibel und schnell auf Themen reagieren zu können und damit in den Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Das wird zukünftig wesentlicher USP einer Marke. Man kann nicht mehr überall sein und muß es auch nicht. Für uns wird 2013 ein Jahr, hier die richtigen Kanäle aus dem überbordenden Angebot herauszufiltern.

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG

Die digitalen Spendings fließen vor allem in Display-Werbung für Branding und in Dialogmarketing-Maßnahmen, oftmals beides miteinander gekoppelt. Bei Display zeigt sich eine anhaltend starke Nachfrage nach großformatigem, mit Targeting ausgesteuertem Bewegtbild, das immer mehr auch als Alternative zu TV-Werbung eingesetzt wird. Bei der zielgruppenspezifischen Aussteuerung kommen dabei verstärkt auch unternehmenseigene CRM-Insights zum Einsatz. Auch im Dialogmarketingbereich respektive E-Mail-Marketing kommt zunehmend Bewegtbild zum Einsatz – In-Comm –, wobei parallel in die relevanzorientierte Optimierung des Kundendialogs sowohl mit eigenen Listen als auch mit Opt-In-Listen investiert wird.

Heiko Genzlinger, Geschäftsführer Yahoo! Deutschland und Vice President Sales

Content is king – relevante und qualitativ hochwertige Inhalte sind mehr denn je der Magnet im Web. Besonders attraktiv ist hier Premium Video-Content, so sehen sich 70 Prozent der Konsumenten heute schon Videos online an. Yahoo! wird hier im Vergleich zum Vorjahr ein Vielfaches investieren. Doch die Zukunft ist nicht nur bewegt, sondern auch mobil: Der Siegeszug des mobilen Internet setzt sich fort. So ist es wichtiger denn je, spannende und auf das mobile Umfeld optimierte Apps und Dienste anbieten zu können, die Spaß machen und den Nutzer durch seinen Alltag begleiten. Ein weiteres Investitionsfeld: RTB-Technologien, die die faszinierenden Möglichkeiten des Web in punkto Automatisierung und Kosteneffizienz noch weiter vorantreiben. Zudem richten viele in 2013 ihr Augenmerk auf Targeting-Technologien und das Profiling von Kundensegmenten, um durch die Segmentierung der eigenen Nutzerschaft diese effektiv zu monetarisieren. Gespart wird durch Fokussierung – die Online-Branche ist erwachsen geworden und jagt nicht mehr jedem Hype hinterher.

Markus Frank, Director Advertising & Online / Mitglied der Geschäftsleitung Microsoft Deutschland 

Das Wachstum im digitalen Bereich wird weiterhin sehr stark sein und zum Wachstums-Treiber der Werbeausgaben werden. Das geht aber nicht unbedingt zu Lasten der klassischen Medien. Mittelfristig wird es keine Online-Werbung versus klassische Medien mehr geben. Werbung wird dann einfach auf unterschiedlichen Screens und Plattformen möglich sein, eine große Anzahl davon digital. Auch die klassischen Medien schaffen sich zunehmend digitale Standbeine: Printmagazine haben ebenso wichtige Pendants im Web, TV- und Radioender sind per Internet empfangbar, auch die Außenwerbung wird zunehmend digital.  Es lässt sich also immer schwieriger definieren, ob die Spendings Online, Print, TV oder Radio zugeschlagen werden müssten. Die Werbeform der Zukunft muss also vor allen Dingen eines sein: Multiscreen-fähig. Wir rechnen auch in 2013 mit anhaltend wachsenden Budgets in den Branchen Technologie & Telekommunikation, sowie vor allem im Bereich FMCG. Hier erwarten wir weiterhin starke Wachstumsimpulse von Branchen wie Körperpflege und Ernährung. Auch der Handel investiert verstärkt in Online. 

Armin Blohmann, Leiter Konzernkommunikation & Investor Relations Tomorrow Focus AG

Mobile, Tablet, SmartTV und Social Media gewinnen weiter an Relevanz. Daher investieren unsere Internetmarken sowohl bei ihren Entwicklungs- als auch Marketingbudgets noch stärker in diese Themenfelder. Aus Investorensicht interessieren wir uns auch 2013 für technologisch führende internationale Reiseportale sowie für werbefinanzierte Qualitätsportale aus interessanten Verticals.

Peter F. Schmid, Geschäftsführer, Wer liefert was?

Bei Wer liefert was? setzen wir 2013 verstärkt auf Content-Marketing. Über einen ausgewogenen Online-Kanalmix verbreiten wir Texte, Bilder und – in diesem Jahr vermehrt – Videos. Dies hat zwei Vorteile: 1. Unsere Nutzer werden so in jeder Recherche-Phase mit relevanten Informationen optimal abgeholt. 2. Abhängig vom Erfolg der Inhalte und Kanäle können wir unsere digitale Kommunikation jederzeit und flexibel anpassen. Für uns ist diese Taktik auch ein wichtiges Tool zur Weiterentwicklung unseres Geschäfts, denn als Vermittler von Angebot und Nachfrage begleiten wir Einkäufer in ihrem gesamten Rechercheprozess – von der Informationssuche bis zum Kaufabschluss.

Die Schwerpunkte der Agentur-Chefs für 2013 finden Sie hier.

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