Zenith Optimedia | | von Annette Mattgey

Lortz: "Dramatische Verteilungskämpfe zwischen den Mediengattungen"

Neue Verbreitungswege für Medieninhalte befinden sich auf dem Vormarsch, erklärt Frank Peter Lortz, Chairman von ZenithOptimedia Deutschland, anlässlich der aktuellen Zahlen des  „New Media Forecasts“. Viele Werbungtreibende tun sich bislang schwer, die Relevanz der neuen Technologien in den kommenden Jahren einzuschätzen. Lortz beschreibt exklusiv für LEAD digital, warum die länderübergreifende Analyse für die Kampagnenplanung wichtig ist.

Der Werbemarkt wird anno 2013 keine großen Sprünge machen. In Deutschland ist bis 2015 mit einem jährlichen Wachstum von rund 2,2 Prozent zu rechnen – vorausgesetzt, die Eurokrise kehrt nicht mit voller Wucht zurück. Dann würde der Werbemarkt schlagartig ins Minus rutschen, denn die Unternehmen starten vorsichtig ins Jahr. Verläuft die Entwicklung in Europa glimpflich, werden sie zum zweiten Halbjahr hin beherzter investieren. Kommt es zu einem neuen Aufflammen der Krise, werden auch die Werbeinvestitionen sinken. Vor diesem Hintergrund erscheinen die Verteilungskämpfe der einzelnen Mediengattungen noch dramatischer. Denn während Print verliert, wächst Online weiter – insbesondere in Wachstumsfeldern wie im Realtime-Bidding-Verfahren eingebuchte Performance-Kampagnen, Online-Video, Social Ads (vornehmlich auf Facebook) und Mobile.

Überholt mobile Online-Werbung die traditionelle, digitale Werbung?

Wird die mobile Nutzung digitaler Werbeträger weiter so sprunghaft ansteigen, wie es bereits heute der Fall ist, hat mobile Online-Werbung mittelfristig das Zeug dazu, auch herkömmliche Online-Werbung an Bedeutung zu übertreffen. Doch schon bevor das geschieht, lohnt sich ein Blick auf den Werbemarkt, der sich mit neuen Medientechnologien vor uns öffnet. Auf dem Werbemarkt der Zukunft sprechen Werbungtreibende ihre Zielgruppen auf dem Smartphone, dem Tablet-PC oder dem internetfähigen Fernseher an. Die Werbemöglichkeiten, die sich hier auftun, sind enorm, doch Werbungtreibende tun sich schwer, die Relevanz der neuen Technologien in den kommenden Jahren einzuschätzen.

Deshalb hat sich die globale Mediaagentur ZenithOptimedia in den vergangenen 18 Monaten intensiv damit auseinandergesetzt, wie eine Untersuchung beschaffen sein sollte, die einerseits den aktuellen Bedeutungsstand neuer Technologien in verschiedenen Ländern wiedergibt, andererseits ihr Entwicklungspotenzial für die kommenden Jahre aufzeigt. Dafür wurde weltweit nachvollzogen, welche neuen, Werbung tragenden Technologien Konsumenten vornehmlich nutzen. Die jeweilige Ausprägung der drei wichtigsten Technologien – Smartphones, Tablets und IPTV – wurden näher untersucht. Im Fokus standen dabei zunächst 19 Märkte, die aufgrund ihrer reinen Größe oder dem besonders hohen Anteil an Online-Werbung an den Werbeinvestitionen als digitale Märkte bezeichnet werden können. Für jedes dieser Länder wurde auf der Basis vorhandener Marktdaten zur Verbreitung der drei Technologien ein Mittelwert der Verbreitung von New Media Technologien in einem Land ermittelt.

Der New Media-Zug rollt in Deutschland langsamer als in anderen europäischen Ländern

In Deutschland – so das Ergebnis des nun erstmalig vorgestellten „New Media Forecasts“ von ZenithOptimedia – lag die durchschnittliche Verbreitung von New Media-Technologie im vergangenen Jahr bei 13,2 Prozent, in Norwegen dagegen bei 38,8 Prozent. Ausgehend von diesem Durchschnittswert, der sich aus gleichen Teilen aus der Verbreitung von Smartphones, Tablets und IPTV errechnet, prognostiziert ZenithOptimedia die Entwicklung für die nächsten drei Jahre. So können Werbungtreibende einschätzen, ob der Einstieg etwa in die mobile Werbung in einem bestimmten Land ein Sprung auf einen rasant fahrenden Zug ist oder ob die Verbreitung der entsprechenden Endgeräte langsamer von statten geht. In Deutschland etwa wird sich die Tablet-Verbreitung bis 2015 gerade mal um 2,6 Prozentpunkte erhöhen, in Irland dagegen im gleichen Zeitraum um 35 Prozentpunkte, so dass dort in zwei Jahren bereits jeder Zweite ein Tablet nutzen wird.

Ähnlich verhält es sich in den Niederlanden. Dort wird IPTV von einer Verfügbarkeit in 27 Prozent der Haushalte (2012) auf 91 Prozent (2015) anwachsen. Diese rasante Entwicklung ist den Providern breitbandiger Internetanbindungen zu verdanken, die IPTV als Zusatzservice anbieten, um die Vorteile des neuen faseroptischen Netzausbaus ganz ausschöpfen zu können. Schon heute schlägt sich der Providervorstoß in sinkenden Abonnentenzahlen von Kabel- und Satellitenanschlüssen nieder.

Globale Kampagnenplanung, aber regionale Besonderheiten

Die unterschiedliche Entwicklung von New Media Technologien in verschiedenen Ländern ist auf deren spezifische Historie und Infrastruktur zurückzuführen – die bei der Planung globaler Kampagnen mitunter zu wenig berücksichtigt wird. Der New Media Forecast hilft Werbungtreibenden dabei, zu verstehen, warum New Media so rasant wächst, wie sich die wichtigsten Kanäle entwickeln und welchen Einfluss das auf das Investitionsverhalten der Werbungtreibenden hat. Auch Nutzungsverhalten wie etwa die Bereitschaft der Menschen, online einzukaufen oder sich in sozialen Netzwerken auszutauschen, können auf Länderebene verglichen werden. So können Werbungtreibende und ihre Agenturen bereits heute einschätzen, in welche Kanäle sie investieren sollten, um neuen Entwicklungen nicht hinterher zu laufen, sondern selbst Schrittmacher zu sein.

Status Quo und Prognose der Ausstattung mit New Media-Technologie (Smartphones, Tablets und IPTV ):

  2012 Average penetration (%)     2015 Average penetration (%)
1 Norway 38.8   1 Netherlands 65.1
2 France 35.7   2 France 60.8
3 Netherlands 35.1   3 Ireland 50.2
4 Sweden 31.3   4 Norway 48.2
5 Denmark 31.2   5 Canada 47.7
6 Canada 30.5   6 Denmark 46.8
7 Australia 24.6   7 Sweden 42.9
8 Spain 24.4   8 Australia 40.9
9 South Korea 23.1   9 South Korea 36.5
10 UK 23.1   10 UK 34.0
11 Ireland 21.0   11 Spain 33.7
12 USA 19.4   12 Israel 32.9
13 Israel 18.5   13 China 32.7
14 China 14.3   14 USA 30.8
15 Germany 13.2   15 Japan 29.9
16 Hungary 12.9   16 Brazil 26.9
17 Brazil 11.2   17 Germany 22.1
18 Japan 9.8   18 Hungary 19.7
19 Russia 7.3   19 Russia 10.9
Lortz: "Dramatische Verteilungskämpfe zwischen den Mediengattungen"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht