Interview | | von Annette Mattgey

Köcher: Keine "analytische Intelligenz" bei Google- und Facebook-Daten

Solides Marktforschungshandwerk betreibt Renate Köcher mit ihrem Institut für Demoskopie (IfD)Allensbach. Den Hang zu Online-Umfragen sieht sie skeptisch, ebenso die Marktforschungstool, die Google, Facebook & Co. bieten. Sie seien hauptsächlich zur "Verkaufsförderung", ätzt Köcher im Interview mit W&V.

In den USA bietet beispielsweise Google Online-Umfragen auf einem Preisniveau an, mit dem kein klassisches Forschungsinstitut mithalten kann. Einige Ihrer einfachen Umfragen, etwa Ihre Kurzberichte, ließen sich doch auch so machen.

Auch bei unseren Kurzberichten legen wir denselben Wert auf Repräsentativität und Qualität. Sie sind für uns übrigens kein Geschäftsfeld, sondern Themensetzung und Öffentlichkeits­arbeit. Ein Problem der inflationären Vermehrung von Umfragen gerade auch im Online-Bereich ist, dass immer weniger gefragt wird, wie belastbar Daten sind.

Sie sind demnach bei der Qualität der Informationen aus Online-Umfragen skeptisch?

Es gibt ja praktisch keine Markteintrittsbarriere für Online-Umfragen. Das bedeutet, dass es neben qualifizierten Online-Umfragen eine Fülle von Befragungen gibt, die den einfachsten Anforderungen an valide und belastbare Daten nicht genügen. Ich glaube, unsere Branche hat einiges vor sich, um das Qualitäts­bewusstsein zu schärfen. Befragungen dienen ja häufig als Grundlage für Entscheidungen, bei denen es teilweise um enorme Summen geht, etwa bei der Vergabe von Werbegeldern. Gerade in der Informationsfülle des Internets müssen wir das Bewusstsein dafür pflegen, dass qualifizierte, belastbare Informationen nicht einfach auf den Bäumen wachsen, sondern dass man sie sorgfältig mit einem professionellen Apparat beschaffen muss – und dass dies seinen Preis hat.

Demnach müsste Sie auch der derzeitige Hype um Big Data kalt lassen. Da läuft ja vieles auf das Zusammenführen von Daten raus.

In erster Linie geht es hier ja um die Herausforderung, aus der immensen Fülle von Daten die herauszudestillieren, die für eine Fragestellung relevant sind. Das ist doch die entscheidende Frage: Was müssen Unternehmen oder Organisationen wissen, um ihre Strategien zu entwickeln und Entscheidungen zu treffen. Da geht es um die Beschaffung der Informationen, die wirklich weiterhelfen und mehr Entscheidungssicherheit geben. Unsere Auftraggeber fragen derzeit nicht nach Ansätzen wie Big Data.

Wohlgemerkt: Derzeit.

Ob sich das künftig ändert, bleibt abzuwarten. Jüngst hörte ich sogar in einem Vortrag, klassische Marktforschung sei passé und die Zukunft gehöre Google und Facebook. Wer so etwas behauptet, hat keine Ahnung von der Herausforderung, belastbare Informationen abgestimmt auf den Informationsbedarf eines Unternehmens oder einer Organisation zu ermitteln. Man bekommt heute über Google oder Facebook zwar sehr viele Daten. Das Social Web wird in Zukunft für Marktforscher eine immer größere Rolle spielen. Die Methoden für den Umgang mit diesen Daten sind jedoch bisher erst ansatzweise entwickelt.

Tatsächlich? Viele Institute haben doch längst Tools entwickelt.

Es gibt mittlerweile eine riesige Auswahl an sogenannten Tools, und nur ein Teil hält das, was dort versprochen wird. Viele sind eher ein Instrument zur Verkaufsförderung als zur Beschaffung neuer Erkenntnisse. Nach meinem Eindruck kommt heute die analytische Intelligenz oft zu kurz.

Seit dem Tod von Institutsgründerin Elisabeth Noelle im März 2010 ist Renate Köcher alleinige Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie (IfD)Allensbach in der gleichnamigen Gemeinde am Bodensee. Die 1952 geborene promovierte Wissenschaftlerin mit Professoren­titel sitzt zudem in den Aufsichts­räten mehrerer Konzerne, darunter Nestlé, Allianz und Infineon.

Das vollständige Interview mit Renate Köcher lesen Sie in der aktuellen Ausgabe W&V 48/2012, die Sie hier im Abo bestellen können.

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