Illegaler Adresshandel | | von Annette Mattgey

Kajomi-Chef Hoffmann: "Wir wollen die schwarzen Schafe enttarnen"

Illegaler Adresshandel ist kein Kavaliersdelikt. Das beweisen die aktuellen Ermittlungen gegen Unister. Für unsaubere Adress-Bestände, die nicht den gesetzlichen Bestimmungen (Double Opt-in) genügen, haften auch die Werbungtreibenden - vom Imageschaden mal ganz abgesehen. Michael Hoffmann, Geschäftsführer des E-Mail-Dienstleister Kajomi, wehrt sich gegen die schwarzen Schafe der Branche und fordert im Interview mit LEAD digital zum Schulterschluss der Seriösen auf.

Durch die Durchsuchungen bei Unister ist das Thema illegaler Adresshandel wieder in den Fokus gerückt. Wie hoch schätzen Sie den Anteil schwarzer Schafe in der Branche, die sich nicht an die Vorgaben des UWG halten?

Generell ist es ein Problem, dass die Markteinstrittsbarriere nicht besonders hoch ist: Wer auf schnellen Gewinn aus ist, kann sehr einfach im Markt Fuß fassen und mit illegal erworbenen Daten Schaden anrichten. Die Anzahl schwarzer Schafe, die Daten widerrechtlich verkaufen oder diese Daten ohne Permission verwenden, ist daher signifikant hoch. Darüber hinaus müssen unseriöse Anbieter leider mit kaum bis gar keinen Konsequenzen rechnen, wenn sie illegal mit Adressen handeln.

Mit welchen Maßnahmen wollen Sie gegensteuern?

Wenn Sie mich fragen, haben sämtliche Marktteilnehmer geschlafen. Sie haben zugelassen, dass man ihren Markt in Verruf bringt. Man hat sich aufgeregt, aber keiner hat gehandelt. Wir von Kajomi gehen dagegen vor, indem wir Mitbewerber mobilisieren. Wir wollen die schwarzen Schafe in der E-Mail-Werbung enttarnen und Werbetreibende sowie Agenturen aufklären. Dazu gehört es einerseits, wettbewerbsrechtliche Abmahnungen zu initiieren. Andererseits versuchen wir gezielt, illegalen Adresshandel mit dem Einsatz von Testadressen aufzudecken. Um sowohl Agenturen als auch Werbetreibende für dieses Thema zu sensibilisieren, setzen wir verstärkt auf Öffentlichkeitsarbeit. Persönlich habe ich zudem die „Initiative Faires E-Mail Marketing“ mit dem DDV initiiert (hier geht's zum Ehrenkodex E-Mail-Marketing). Dort treten wir als Branchen-Experten gemeinsam der illegalen Nutzung bzw. Weitergabe von Adressen mit und ohne Double-Opt-In entgegen.

Machen sich möglicherweise auch Werbungtreibende strafbar?

Ja, definitiv! Ein Beschwerdeführer kann gegen alle beteiligten Parteien vorgehen. Dazu gehören beispielsweise der technische Dienstleister (falls dieser erkennbar ist), Listeigner aber auch die Werbetreibenden. Da es mitunter vorkommt, dass Listeigner – also die entsprechenden Absender – im Ausland ansässig sind, ist es für den Beschwerdeführer sogar leichter, direkt gegen den Werbetreibenden in Deutschland vorzugehen.

Wie könnten andere Marktteilnehmer (Unternehmen, Media-Agenturen) Ihr Anliegen unterstützen?

Sie können jederzeit das Gespräch mit mir zu suchen. Ich bin gern dazu bereit, die Testmechanik zu erklären, um Testadressen zu streuen und schwarze Schafe aufzudecken. Eine weitere Maßnahme ist es natürlich, die Vertragsstrafen in den Buchungsaufträgen zu verschärfen bzw. die Verstöße zu ahnden. So könnte man eine Blacklist führen, die Auskunft über unseriöse Anbieter gibt. Diese Blacklist würde bei einem Buchungsvertrag berücksichtigt werden – dies natürlich in Verbindung mit Vertragsstrafen bei Missachtung und Nicht-Einbringbarkeit eines Opt-Ins.

Lässt sich der Imageschaden irgendwie vorbeugen?

Ja. Um einen Imageschaden auszuschließen, muss auf das Vorhandensein von Werbeeinverständniserklärungen geachtet werden. Günstig ist selten mit gut gleichzusetzen: Der Preis sollte nicht wichtiger sein als die Qualität der Datensätze. Die Buchung von Konsumentendaten, ohne Wissen über die rechtmäßige Herkunft der Daten, kann teuer werden. Wenn Zweifel an der Seriosität eines Anbieters bestehen, sollte von einer Zusammenarbeit abgesehen werden. Darüber hinaus sind wir bei Kajomi gemeinsam mit weiteren Anbietern dabei, ein Gütesiegel zu entwickeln. Mit der Einführung dieses Gütesiegels sollen unseriöse von seriösen Anbietern unterschieden werden. Nur wer sicher und vertrauenswürdig arbeitet, wird langfristig erfolgreich sein.

Welche Fragen sollten sich Werbetreibende vor dem Adresskauf stellen?

o Wie lange existiert das Unternehmen, bei welchem ich buchen möchte? Und ist es realistisch, dass dieses Unternehmen in einer derart kurzen Zeit dermaßen viele Adressen generiert hat? Das maximal mögliche Monatswachstum liegt bei 40.000 Adressen!

o Wie kann es sein, dass der Listeigner bei 4 Millionen Adressen eine Million Euro für die Adressen ausgegeben hat, aber immer noch als Unternehmergesellschaft (UG) firmiert ist?

o Traue ich dem Unternehmen zu, eine Million Euro für Adressen aufgebracht zu haben und wie ist das Wachstum von 4 Millionen Adressen innerhalb von nur drei Monaten möglich?

o Wie viel Traffic haben die genannten Beispielseiten und ist es realistisch, dass darüber x Millionen Adressen gewonnen wurden?

o Darüber hinaus sollten andere Marktteilnehmer nach deren Erfahrungen mit der Liste befragt werden.

Kajomi wurde 2002 gegründet und hat Niederlassungen in München und Hamburg. Michael Hoffmann ist von Anfang an dabei als Geschäftsführer. Kajomi berät und betreut mehr als 500 Unternehmen in allen Fragen zur digitalen Kundenakquise und -bindung – darunter Firmen wie Blau.de, Eismann oder Payback. Schwerpunkte dabei sind sowohl die Neukundengewinnung als auch die Kundenbindung per eMail. Kajomi bietet hier zum einen 10 Millionen exklusiv vermarktete Adressen mit Double-Opt-in und zum anderen die Versandsoftware kajomi MAIL.

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