Next 13 | | von Annette Mattgey

Interone-Studie: So überwinden Marketer ihre Furcht vor Big Data

Es sind weniger die rechtlichen Hürden, vielmehr die kulturellen Beschränkungen, die die Wirkung von Big Data hemmen. 65 Prozent der Marketer in Unternehmen und Agenturen erwarten zwar, dass die Bedeutung von Daten in der Werbung zunehmen wird. In der Praxis tun sich Unternehmen und Werber jedoch schwer damit. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Big Context“ der Agentur Interone, die 400 Marketingverantwortliche aus Unternehmen und Agenturen befragt hat. So fehlt 37 Prozent der Befragten die Kultur im Umgang mit Daten. Lediglich neun Prozent führen rechtliche Hürden als Problem an. Und 38 Prozent geben an, dass sie gar nicht wissen, welche Daten im eigenen Unternehmen zur Verfügung stehen, auch weil diese in den Unternehmen nicht über Abteilungsgrenzen hinweg geteilt werden.

 

Daten sind vermintes Gelände

Die Offenlegung von Daten ist ein heißes Eisen. Sie gelten intern als politisch, denn sie machen Erfolg wie Misserfolg transparent. Daher sind Daten oft nur dann willkommen, um Erfolge zu feiern. Sie  werden aber kaum genutzt, um daraus zu lernen. So sind für die große Mehrheit (72 Prozent) der Marketer Daten primär im Vorfeld einer Kampagne relevant. Während einer laufenden Kampagne versprechen sich lediglich 13 Prozent von den digitalen Informationen  den größten Nutzen.

Bislang war die Diskussion rund um das Thema Big Data sehr abstrakt und wenig greifbar. „Weil Big Data eben nur ein Teil der Lösung sein kann“, sagt Franziska von Lewinski (Bild), CEO von Interone. Der Grund: Heute werden weniger als ein Prozent der vorhandenen Daten analysiert. Die Interone-Studie  „Big Context – Wenn aus Daten innovative Kommunikation wird“ zeigt, welche Chancen die richtige Nutzung der Daten für die Markenkommunikation der Zukunft verspricht. „Mit Open Data und Quantified Self haben wir zwei weitere zentrale Datenquellen identifiziert. Durch deren Kombination im „Big Context“  werden die Daten für die Markenkommunikation wertvoll. So wird kontextsensitives Marketing möglich“, erklärt von Lewinski.

„Big Context“ zeigt, worauf es ankommt: Die drei zentralen Datenquellen Quantified Self, Big Data und Open Data werden zusammengebracht. Viele Verbraucher sind bereit, diese Daten preiszugeben, sofern sie sich einen Mehrwert davon versprechen – wie etwa auf sie zugeschnittene Produktangebote oder Preisvorteile. Zudem werden immer mehr Daten, öffentlich für jedermann verfügbar gemacht, z.B. auf http://daten.hamburg.de/. (Open Data). Schließlich können Unternehmen aufgrund innovativer Technologien die Unmengen an generierten Daten in kürzester Zeit analysieren (Big Data).

Die Studie  „Big Context“ versammelt Zahlenmaterial, Experteninterviews und Erfahrungsberichte. So wurden zwei Probanden einen halben Tag beobachtet, wie es sich anfühlt, mit diversen Messgeräten ausgestattet zu sein, darunter etwa die Nike GPS-Sportwatch mit Brustgurt, ein Fitbit Aktivitätstracker, ein Temperaturlogger und eine GoPro Kamera für Aufnahmen aus der Egoperspektive. Die 36 Seiten dicke Studie steht ab heute zum Download auf bigcontext.interone.de bereit. Interone-CEO Franziska von Lewinski wird die Ergebnisse der Umfrage und die Idee von „Big Context“ am 23. April 2013 außerdem auf der Digitaltagung „NEXT13“ in Berlin vorstellen. „Um den Kunden angesichts dieser Flut von Botschaften zu erreichen, wird Relevanz zum höchsten Gut. Mit Big Context wird die Markenkommunikation jetzt effektiver und individueller“, sagt von Lewinski. So können Unternehmen ihre Kunden besser kennenlernen – zum Nutzen der eigenen Marke. „Das schafft einen klaren Wettbewerbsvorteil“, sagt von Lewinski.

Interone-Studie: So überwinden Marketer ihre Furcht vor Big Data

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