Kampagne von News-Websites | | von Annette Mattgey

Gut oder böse? Die zwei Gesichter der Werbeblocker

Das Gentlemen’s Agreement im Netz wird brüchig: Bisher verlegten sich zahlreiche Webseiten auf das Geschäft mit der Werbung und boten im Gegenzug ihren Content kostenlos an. Es gab immer einige Anwender, die diese Werbung unterdrückt haben, doch solange deren Zahl überschaubar blieb, waren alle damit glücklich. Doch jetzt wird das Geschäftsmodell von zwei Seiten in die Zange genommen: Einerseits plant Mozilla, die nächste Version des Firefox-Browsers standardmäßig so auszurüsten, dass Third-Party-Cookies unterdrückt werden. Andererseits verhageln Werbeblocker wie Adblock Plus der Onlinemarketing-Branche die Laune.

Jetzt wehren sich Verlage und Portale mit einer Kampagne gegen den geschäftsschädigenden Einfluss der Werbeblocker (darunter Spiegel online, Süddeutsche.de und Zeit Online). Gerade Golem.de sieht sich in der Schusslinie der Werbeverweigerer: Einerseits beschränke man sich selbst auf wenig nervige Werbung, andererseits neige die technikaffine Leserschaft stärker zur Filterung als der Durchschnitts-User. Das verringert nicht nur die Einnahmemöglichkeiten, sondern führt bei den normalen Nutzern zu ungewollt vielen Auslieferungen. Autor Jens Ihlenfeld appelliert daher voller Herzblut an seine Leser, keine Werbeblocker zu benutzen.

Mit dem Vorwurf, die Verlage seien "nicht innovationsfreundlich genug", schießt Till Faida, Mitgründer von Adblock Plus, zurück. Statt einer Vielzahl "blinkender Banner", die nach "maximaler Aufmerksamkeit" schreien - eine Methode, die aus dem TV bekannt ist und dort auch funktioniert, verweist Faida auf die demokratische Verfasstheit des Netzes. User entscheiden selbst, was sie sehen wollen. Adblock schlägt mit seiner Acceptable-Ads-Initiative einen Weg vor, möglichst unaufdringliche Werbung zu schalten. Anzeigen müssen klar als Werbung gekennzeichnet sein und dürfen den Besucher nicht übermäßig ablenken. „Als unaufdringlich zertifizierte Werbung erreicht eine größere Reichweite und 15 bis 20 Prozent mehr Klicks in der relevanten Zielgruppe“, erklärt Faida. „Zudem haben Adblock-Nutzer die Wahl, auf welchen Sites sie Werbung aller Art angezeigt bekommen und welche Portale sie unterstützen wollen.“

Doch gerade daran gibt es Kritik von Website-Betreibern: Adblock Plus hat bereits 2012 Verlagen ein umstrittenes Angebot gemacht. Für Geld wolle man ihre Site auf die Whitelist setzen und Werbung zum User durchlassen, berichtet die Website pcwelt.de verärgert: „Jahrelang hat Adblock Plus ein immer größer werdendes Stück vom Kuchen der Werbeeinnahmen abgeschnitten. Ein Kuchen, der den Seitenbetreibern gehört und nicht Adblock Plus. Jetzt will der Werbeblocker das fremde Kuchenstück dem Besitzer zurückverkaufen.“ Man habe damals das Angebot abgelehnt, andere große Websites sind auf den Deal eingegangen. Bei Adblock Plus sieht man das freilich anders. Der damalige Kooperationsvertrag habe keine finanziellen Leistungen enthalten: „Es geht uns nicht um hohe Erlöse, für alle kleinen Websites ist das Whitelisting kostenlos. Einige größere strategische Partner unterstützen die Initiative, aber mit pauschalen Beträgen“, so Faida. Nur so könne man den großen Arbeitsaufwand finanzieren.

Die Ziele von Adblock Plus und die Haltung als offene community-getriebene Initiative klingen edel - dass das Netzwerk Geld verdienen will und muss, ist auch klar. Sinnvoll wäre es aber, an dieser Stelle mit offeneren Karten zu spielen. Denn es ist allgemein bekannt, dass viele Nutzer an den Standardeinstellungen ihres Werbeblockers keine Veränderungen vornehmen und somit das "freiwillig" gezahlte Geld der Verlage gut angelegt ist. Gleichwohl könnte sich die Initiative von Spiegel online & Co. ins Gegenteil umkehren: Denn viele Nutzer wissen wahrscheinlich nicht einmal (oder haben zumindest noch nie darüber nachgedacht), wie sie Werbung im Internet ausblenden können. Die erfahren durch die Initiative möglicherweise erst von Tools wie Adblock Plus.

(Disclaimer: Süddeutsche.de gehört, ebenso wie der Verlag Werben & Verkaufen, in dem LEAD digital erscheint, zur Südwestdeutschen Medienholding.)

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