Healthcare | | von Annette Mattgey

Gesundheitsbranche fühlt sich als Nachzügler beim digitalem Marketing

Die Marketer der Healthcare-Branche fühlen sich dem Fortschritt des digitalen Marketings zum Großteil nicht gewachsen. Nur 17 Prozent sind mit ihren Online-Aktivitäten zufrieden. 63 Prozent haben das Gefühl, anderen Industrien hinterherzuhinken. Die Analyse stammt von dem Consulting- und Strategieunternehmen Across Health, das im Rahmen des Digital Barometer 2012 weltweit
Führungskräfte von Pharma-, Medizintechnik- und Biotech-Unternehmen befragte.

Als größte Hürden werden regulatorische Gründe (26 Prozent), strategische Defizite (19 Prozent) sowie Unklarheiten bezüglich des ROI (16 Prozent) genannt. 

 

Betrachtet man die Online-Aktivitäten im Detail, spielen traditionelle digitale Maßnahmen immer noch eine zentrale Rolle: So ist für 86 Prozent der Befragten aus EMEA die Unternehmenswebsite das wichtigste Online-Tool, gefolgt von Produkt-websites (69 Prozent) und Disease-Awareness-Websites (63 Prozent).

 

Bei den Trends von morgen hat Cross-Channel Marketing die Nase vorn: 22 Prozent der Befragten in EMEA sehen das Thema als Top-Priorität für die Zukunft. "Mit Cross-Channel Marketing lässt sich der Effekt der Einzelkanäle, die Reichweite sowie die Response-Rate signifikant erhöhen und ein Interaktionszuwachs von rund 15 Prozent über alle Kanäle hinweg erzielen," ist Patric Jarchow, Managing Director Across Health Germany, überzeugt. "Unterstützt durch ein kanalübergreifendes CRM-System können Unternehmen ihr Know-how über die individuellen Präferenzen der Ärzte kontinuierlich optimieren und damit ihre Kommunikation noch zielgerichteter sowie kostengünstiger gestalten."

Social Media bleibt Stiefkind

Interessant: eDetailing mit iPad und Co. wird bereits von 48 Prozent der Befragten in EMEA eingesetzt. Ärzte können mittels eDetailing multimediale Werbepräsentationen über Medikamente oder Wirkstoffe abrufen. Diese Direktmarketing-Form ist weiter auf dem Vormarsch (34 Prozent planen damit oder sind in der Pilotphase). Ähnlich verläuft die Entwicklung im Bereich mobiles Marketing: Obwohl es erst 24 Prozent der Befragten häufig einsetzen, planen 47 Prozent damit oder haben schon die Pilotphase gestartet. Ein eher gebremstes Wachstum zeichnet sich im Bereich der Social Media ab: Nur 13 Prozent nutzen sie regelmäßig, 48 Prozent geben an, dass sie Social Media niemals einsetzen werden.

Digitale Budgets und Zufriedenheit stark ausbaufähig

Analysiert man die allgemeine Entwicklung der vergangenen Jahre wird eines deutlich: Auch wenn digital mittlerweile als fester Bestandteil im Healthcare Marketing etabliert ist - der Anteil am gesamten Marketing-Budget ist mit 14,8 Prozent für EMEA immer noch gering. Immerhin planen 75 Prozent aller Befragten eine Steigerung des digitalen Marketing-Budgets, wenn auch die Mehrheit (55 Prozent) nur mit einem moderaten Anstieg unter 20 Prozent rechnet. Im Vergleich dazu glauben nur 25 Prozent der Befragten an ein größeres allgemeines Marketing-Budget.

Die Zufriedenheit mit dem digitalen Marketing ist seit 2009 (10 Prozent) bis heute (17 Prozent) für EMEA zwar gestiegen, bewegt sich aber nach wie vor auf einem sehr niedrigen Level. Der Mangel an Strategie (19 Prozent), Evaluation des ROI (16 Prozent), Know-how (9 Prozent) und Manpower (8 Prozent) sind nach regulatorischen Hürden (26 Prozent) die am häufigsten genannten Gründe, warum das Online-Potenzial momentan nicht einmal ansatzweise ausgeschöpft wird. So ist es auch nicht verwunderlich, dass 63 Prozent der Befragten immer noch das Gefühl haben anderen Branchen unterlegen zu sein, auch wenn dieser Eindruck seit 2010 (72 Prozent) etwas schwächer geworden ist.

Ein weiterer spannender Aspekt: Während im Jahr 2009 noch 26 Prozent der Befragten in EMEA überzeugt waren, bei digitalen Kampagen, die sich an Fachkreise richten, dem Wettbewerb voraus zu sein, sind es 2012 nur noch 9 Prozent. Beim digitalen Patienten-Marketing ist die Entwicklung genau gegenläufig: Waren es 2009 noch 9 Prozent der Befragten, sehen sich
heute 19 Prozent vor der Konkurrenz.    

Die Zukunft: integriert, strategisch, evaluiert
 
22 Prozent der Befragten in EMEA setzen ihre Top-Priorität auf die Optimierung des Cross-Channel Marketing-Mix, 18 Prozent auf die Strategieentwicklung und 15 Prozent auf die Evaluierung. Dazu Patric Jarchow: "Vor dem Hintergrund eines zunehmendem Kosten- und Rechfertigungsdrucks gehört die Zukunft Konzepten, die  unterschiedliche Kommunikationskanäle optimal miteinander verzahnen und damit eine hohe Kontaktfrequenz sowie minimale Streuverluste ermöglichen. Dies lässt sich nur realisieren,wenn man über entsprechendes strategisches Know-how verfügt, die Präferenzen seiner Zielgruppe im Detail kennt und kontinuierlich evaluiert und optimiert."

Gesundheitsbranche fühlt sich als Nachzügler beim digitalem Marketing

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