Dmexco 2012 | | von Annette Mattgey

Für O2 hat sich Realtime-Bidding schon gelohnt

Eines der Hype-Themen der Dmexco ist Realtime-Bidding. Dass sich die Werbung in Echtzeit lohnt, beweisen erste Ergebnisse einer Kampagne, die der Mobilfunker O2 mit der Mediaagentur Zenith umgesetzt hat. Zenith gehört zum Mediaagentur-Netzwerk Vivaki, das unter dem Label Audience on Demand (AoD) eine Realtime-Bidding-Plattform anbietet. Dabei wird Reichweite in klar definierten Zielgruppen im Auktionsverfahren erworben – unabhängig vom redaktionellen Umfeld einer Webseite.

„Kommunikation muss immer stärker in Echtzeit funktionieren“, erläutert Janine Flocke, Media Director bei Zenith. „Hier ist der Einsatz von Realtime Bidding ideal. AoD liefert direkte Zielgruppenansprache via Targeting weitestgehend streuverlustfrei und hat deshalb als hocheffizientes Werkzeug seinen festen Platz im Mediaplan unseres Kunden.“

In einer Testkampagne, die in diesem Sommer insbesondere junge Zielgruppen ansprechen sollte, wurden die Leistungswerte des hauseigenen Tools Audience on Demand  mit denen anderer Ad Networks verglichen. Das frappierende Ergebnis: AoD erzielte eine um 220 Prozent höhere Conversionrate als die Ad Networks im Durchschnitt. Bei denjenigen, die innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick auf das Werbemittel das Produkt kauften, lag die Conversion sogar 379 Prozent über dem Vergleichswert (Postclick Conversionrate). Außerdem lag das Verhältnis von Postclick zu Postview Conversions um 87 Prozent über dem Ad-Networks-Schnitt.

 

ROI übertraf die Erwartungen

Auch im Hinblick auf die Kosten sprachen die Ergebnisse der O2-Kampagne eine klare Sprache. So waren die Costs per Order (CpO) bei AoD um 27 Prozent günstiger als bei anderen Netzwerken. Bei den Postclicks lagen die CpOs sogar um 51 Prozent niedriger als bei den standardmäßig belegten Werbenetzwerken. Die überdurchschnittlich guten KPIs der AoD-Kampagne wie der CPO und die Postclick Conversionrate sind nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass fast ein Fünftel des Budgets für Retargeting eingesetzt wurde und daraus 36 Prozent der Conversions resultierten. Das Kampagnenziel, einen definierten CpO-Richtwert nicht zu überschreiten, wurde von AoD klar erfüllt. Faktisch lag der CpO sogar um 50 Prozent unter der definierten Obergrenze. „Der mit AoD erzielte Return on Investment hat unsere Erwartungen übertroffen“, so Tino Krause, Head of Media, Direct & CRM Communication bei Telefónica. „Die Ergebnisse spiegeln unseren Anspruch als auch den der Agentur an innovative Kommunikation wider.“

 

Lothar Prison, Chief Digital Officer Vivaki, ist zuversichtlich, dass über RTB platzierte Kampagnen in Zukunft stark zunehmen werden. „Die Ergebnisse sind absolut überzeugend. Der Online-Werbemarkt erlebt eine Professionalisierung, und RTB hilft, die Spreu vom Weizen zu trennen: Entweder haben sich Online-Vermarkter strategisch als faire und zuverlässige Marktpartner etabliert und Service und Vertrieb entsprechend ausgebaut, oder sie werden mit Technologien wie RTB ersetzt."

 

Für O2 hat sich Realtime-Bidding schon gelohnt

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