Kommentar | | von Annette Mattgey

Frings: Warum ich auf Natives Advertising nicht gewartet habe

Buzzword oder Erfolgsgeschichte? Beim Thema Native Advertising gehen die Meinungen auseinander. Dominik Frings, Geschäftsleiter von Mediascale, widerspricht heftig Draftfcb-Mann Thorsten Linz, der Native Advertising im LEAD digital-Interview über den grünen Klee gelobt hat.

Text: Dominik Frings

Wenn ich das Wort „Nativ“ höre, war meine Assoziationswelt bislang voll bescheidener Übersichtlichkeit. Nativ war für mich Olivenöl (kalt, lauwarm oder wie auch immer gepresst). Nativ(e) war ein Muttersprachler oder auch ein politisch korrekt umfirmierter Indianer, der nunmehr seine Feder auf den Kopf eines Native Americans steckte. Neu im Wortschatz tauchten dann die Digital Natives auf und  die native App, also die wohl zurzeit gebräuchlichste App-Form, die sich zu Tausenden bei iTunes, Play und den vielen mobilen Endgeräten tummelt. Ich bin auch grundsätzlich offen, weitere Nativitäten hinzuzufügen. Ob da nun Native Advertising dazugehört… ??? Ich glaube eher nicht.

Denn was soll das sein? Als Prototyp gelten z.B. die Sponsored Story bei Facebook. Daneben sind nun auch Plista Ads plötzlich nativ, und das auch schon immer gewesene und gesponserte Gezwitschere ohnehin. Überhaupt ist jetzt jedwede Werbeintegration in Blogs, Posts, Content und was auch immer „Native“. Dass die vermeintliche neue Werbeform ohnehin die effizienteste Form überhaupt ist und jedem User zwischen Hamburg und Timbuktu im Auge schmeichelt, steht dabei außer Frage. Doch so neu ist das alles eigentlich nicht! Und so wahnsinnig bahnbrechend genauso wenig. Ähnlich wie einst bei den Verticals (also schlicht "Umfelder") versucht man hier ein neues Bonmot zu etablieren, welches zugebenermaßen recht schmissig klingt.

Die digitalen Werbemöglichkeiten haben sich insbesondere in den vergangenen fünf Jahren stark diversifiziert. Nun aber gleich von der Erfindung des Rades in Verbindung mit der Quadratur des Kreises zu sprechen, halte ich für abwegig. Kunden wie Agenturen operieren schon seit Jahren mit entsprechenden Mechaniken. Jeder versierte Mediaplaner und sein Pendant auf Unternehmensseite haben sich bereits zur Genüge damit beschäftigt. Der Erfolg ist dabei aber weder programmiert noch Gott gegeben. Hier gelten die gleichen Regeln wie für andere Media-Spielarten, und wohl niemand käme auf die Idee, in der Planung etwas explizit als Native Advertising auszuweisen. Da stehen jeweils Zeilen im Mediaplan, und die heißen dann Plista, Facebook oder was auch immer. Dahinter muss selbstredend ein individuelles Konzept stehen. Aber das sollte es auch bei jedweder anderen Display-Reichweite, Content Integration (vielleicht sogar die Mutter aller nativen Werbung wenn man so will), YouTube-Ads und was sonst noch Eingang in eine Planung findet. Alle diese Maßnahmen bereichern das Instrumentarium, das ein Werbetreibender zur Verfügung hat, ohne dass daraus gleich ein eigenes Studienfach werden würde.

Apropos Studien: Erhebungen, die Wirksamkeitsvorteile belegen, habe ich gefühlt zu jeder Werbeform in der Schublade. Aber schenke ich ihnen auch Glauben? Ohne monetäre Quantifizierung dahinter, fehlt mir definitiv jegliche Planungsrelevanz.

In Bezug auf die Akzeptanz sollten vielleicht die mobilen Facebook-Nutzer (und das sind ja bekanntlich nicht wenige) befragt werden, wie schön sie es finden, aus Versehen mit dem dicken Daumen auf die userzentrierte Werbung geklickt zu haben. Es gibt hierfür mit Sicherheit auch eine Studie die besagt, dass es dem User mit dem Wissen um die „Nativität“ dieser Werbung eine große Freude sein wird, sich verklickt zu haben. Er verspürt dabei so eine Freude, als würden Ostern und Weihnachten auf einen Tag fallen. Es sind dann auch jene User, die auf der anderen Seite Banner schon immer blöd fanden, die noch gar nicht gemerkt haben, dass es eigentlich keine Pop-Ups mehr gibt und technisches Targeting via Cookies als Verschwörung der amerikanischen Geheimdienste ansehen. Wenn die Welt aber nun plötzlich so einfach wird, dann war alles vielleicht nur ein Druckfehler und wir reden nicht über „Natives“ sondern über „ Naives“ Advertising.

 Dominik Frings hat sein BWL-Studium im holländischen Venlo absolviert und 2003 abgeschlossen. Danach trat er seine Stelle bei Mediascale an. Angefangen hat er dort als Kundenberater, stieg zum Leiter Beratung auf und ist seit 2011 Geschäftsleiter. Seine Verantwortungsfelder sind strategische Kundenbetreuung, Online und Performance.

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