Promio.net | | von Annette Mattgey

Freizeitpark Efteling: 26 Prozent mehr Besucher dank Mail-Kampagne

Die Newsletter, die Besucher in den niederländischen Freizeitpark Efteling locken sollten, waren ein wichtiger Bestandteil der crossmedialen Kampagne, die binnen neun Monaten ihr Geld wieder eingespielt hat. Innerhalb der angepeilten Zielgruppe stiegen die Besucherzahlen um rund ein Viertel, die der Übernachtungsgäste schnellte sogar um 58 Prozent nach oben. Für die Kampagne arbeitete die Kommunikationsagentur Shapefruit mit dem E-Mail-Marketing-Spezialisten Promio.net zusammen. Über den Kanal E-Mail als zentrales Kommunikationsmedium ist bereits nach zwei Monaten 250 Prozent des eingesetzten Budgets zurückgespielt worden. Der Adressbestand ist um den Faktor 66 gestiegen.

Die eingesetzten Werbeformate umfassen nahezu den gesamten Online- und Offline-Mediamix. Aufeinander abgestimmt bewarben alle Kanäle den Freizeitpark stets zusammen mit dem Newsletter-Angebot. Für einen effizienten Budgeteinsatz wurde die Kampagne mit Regio-Targeting auf die nächstgelegenen Bundesländer Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz ausgesteuert.

 

Vom Besucher zum Stammkunden

Als Erfolg werten die Marketer nicht nur die vermehrten Besucherzahlen. Vielmehr ist es dem Freizeitpark gelungen die neu gewonnenen Besucher und Interessenten in eine langfristige Regelkommunikation zu überführen. Durch Wiederholungsbesuche und Weiterempfehlungen entstehen neue Umsatzpotenziale. Hinzu kommen die zusätzlichen Gewinne aus den Bereichen Gastronomie, Hotellerie und Merchandising.

Die Ausgangssituation:

• 99,9 prozentige Bekanntheit als beliebter Freizeitpark in den Niederlanden
• Aber: Niedriger Bekanntheitsgrad in Deutschland
• Großes Umsatzpotenzial durch die Nähe zum deutschen Markt (Standort unweit der deutschen Grenze)
 
Zielsetzung:

• Steigerung der Tagesbesucher und Übernachtungsgäste
• Qualitativer und quantitativer Ausbau des Newsletterbestands zur Regelkommunikation und langfristigen Kundenbindung
• Dialog über Blog und soziale Netzwerke
• Zielgruppe: Erweiterte Familie in Deutschland
• Kampagnenzeitraum: April bis Dezember 2012
 
Strategie:

• Regio-Targeting: Fokus der Kampagne auf Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz für effizienteren Budgeteinsatz
• Crossmedia: Kanalübergreifende Kommunikation für eine hohe Reichweite
• Recency-Planung: Konstante Sichtbarkeit im Markt, emotionale Aufladung
• Call-to-Action: Alle Kanäle machen auf die Newsletter-Anmeldung aufmerksam
 
Kanäle

• Klassische Medien
◦TV, Radio, Kino, Busreklame, Ambient Media, Publikumszeitschriften, Fachblätter
• Digitale Medien
◦Webseite efteling.de, Efteling Blog, SEO, SEM, Social Media Marketing
• Digitale Dialogmedien
◦Co-Sponsoring
◦E-Mail-Marketing als zentrales Kommunikationsmedium (für mobile Endgeräte optimiert)
 
Der Kanal E-Mail als Besonderheit

Alle Kommunikationskanäle bewerben zusätzlich zur Marke Efteling das Newsletter-Angebot. Ziel ist es, mit einem klaren Call-to-Action Besucher und Interessenten in die Regelkommunikation zu überführen, um die Anzahl an Wiederholungsbesuchen und Weiterempfehlungen zu steigern und regelmäßig auf den Freizeitpark aufmerksam machen zu können.

Alle Newsletter-Abonnenten erhielten in einem Mailing etwa zwei Wochen vor Fronleichnam 2012 einen Newsletter. Dieser wies ausdrücklich darauf hin, dass in den Niederlanden kein Feiertag sei, sodass der Park nicht so überfüllt sein würde.

Zusätzlichen Anreiz bot ein Wertcoupon mit 20 Prozent Preisnachlass auf den Eintrittspreis. Dieser Coupon galt für eine Person und konnte so oft ausgedruckt werden, wie es gewünscht war. Der Coupon war übertragbar und konnte über die sozialen Medien geteilt und weitergeleitet werden.

2.302 zusätzliche Besucher wurden über dieses Mailing generiert. Zusätzlich wurden vor Ort Umsätze im Bereich der Gastronomie, Hotellerie und Merchandising erzielt.
Der so generierte Umsatz überstieg die eingesetzten Adressgenerierungs- und Kampagnenkosten um mehr als Doppelte und erzielte einen Return-on-Invest von 250 Prozent nach 2 Monaten Kampagnenlaufzeit.
 
Ergebnis:

• Anzahl der Besucher aus Deutschland: + 26,08 Prozent
• Anzahl der Übernachtungsgäste aus Deutschland: + 58 Prozent
• Newsletter-Bestand (Deutschland): + 6.600 Prozent (Um Faktor 66 erhöht)
• Die gesamten Kampagnenkosten wurden durch die zusätzlichen Tagesbesucher und Übernachtungsgäste bereits innerhalb des Kampagnenzeitraumes refinanziert
• Zusätzliche Umsätze in den Bereichen der Gastronomie und des Merchandising
• ROI der gesamten E-Mail-Kommunikation (bereits nach zwei Monaten): 250 Prozent
 
 

Freizeitpark Efteling: 26 Prozent mehr Besucher dank Mail-Kampagne

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