Visual IQ | | von Annette Mattgey

Der unterschätzte Trend: Marketing-Attribution

Nach einer Umfrage der Agentur Eprofessional halten nur elf Prozent der Online-Marketer Attribution für einen wichtigen, aktuellen Trend. Nur leider ergab dieselbe Umfrage, dass Marketingeffizienz oft an der Unwissenheit der Marketing Manager scheitert. So scheint es auch beim Thema Attribution zu sein. Adit Abhyankar, Executive Director bei Visual IQ, erklärt, wozu Attribution dient und räumt mit den Mythen auf.

Ziel der kanalübergreifenden Attribution ist es, das gesamte Marketing-System zu optimieren, indem man die direkten und indirekten Auswirkungen der verschiedenen Medienkanäle und ihrer Werbe-Belegung misst. Das erleichtert es Marketern, ihre Budgets auf die leistungsstärksten Kanäle, Kampagnen und Taktiken zu verteilen.

Drei ist (nicht) die magische Zahl

Nehmen wir ein Offline-Beispiel – stellen Sie sich einen Ladenbesitzer vor, der suboptimale Kundenfrequenz für seine schwachen Umsätze verantwortlich macht. Er sieht, dass Kunden den Laden durch die Eingangstür betreten und schließt daraus, dass eine dreimal größere Eingangstür die Kundenzahlen und somit letztlich die Umsätze verdreifachen würde. Demzufolge kauft er eine neue Tür mit Geld, das er für örtliche Werbung hätte ausgeben können. Digital gesehen ist diese fehlerhafte Schlussfolgerung nicht anders, als würde man sich bei der Optimierung von Kampagnen auf eine Last-Click-Messmethode verlassen.

Marketing-Attribution analysiert im Gegensatz dazu alle Kontaktpunkte, die eine Marke mit potenziellen Kunden hat, um so die Strategie zu ermitteln, die die besten Ergebnisse verspricht.

Kombinationsgabe ist gefragt

Wenn Marketing-Optimierung auf Messgrößen basiert, die kanalübergreifende Effekte einbeziehen, bietet sie ein multidimensionales Bild, das eine Vielzahl von Kombinationen berechnen kann. Wer jede einzelne Komponente einer Kampagne erfassen kann - sowohl alleine als auch als Teil eines Mix, kann präzise Prognosen über die Wirkung von Veränderungen an den Marketingaktivitäten abgeben. Marketer, die zum Beispiel ihre Ausgaben für Online-Anzeigen reduzieren wollen, könnten durch Marketing-Attribution herausfinden, dass eine solche Ausgabensenkung zu einer reduzierten Zahl von Suchmarketing-Konversionen führen würde.

Zurück zum Ladenbesitzer. Was wäre, wenn er statt der breiteren Tür ein riesiges Schild vor seinem Laden anbringen würde? Da jeder, der dort einkauft, das Schild sieht, zieht der Einzelhändler daraus den Schluss, das Schild führe zu vielen Konversionen. Das ist ein weiteres Beispiel fehlerhafter Marketingschlussfolgerungen infolge falscher Messung. In diesem Fall wird der Verdienst einem Werbemittel zugeschrieben, das Kunden dargeboten wurde, das aber nicht zu zusätzlichen neuen Konversionen führte, da jeder, der die Werbung wahrgenommen hat, das Geschäft sowieso betreten hätte.

Oft wird davon ausgegangen, dass neue Technologien kostspielig sind oder kompliziert umzusetzen. Das zählt aber zu den Missverständnissen, die das Thema Attribution umgibt. Hier die häufigsten:

1. Attribution ist neu und nicht voll erprobt

Branchenexperten arbeiten seit nunmehr fast zehn Jahren an Attribition-Modellen und -Software. Es handelt sich somit um einen praxiserprobten und bewährten Ansatz. Die Attribution-Branche wird von renommierten Branchenberatungsunternehmen wie Forrester Research anerkannt und empfohlen, und diese Technologie findet zunehmend Anwendung. Marken und Marketer, die in den Attribution-Markt eintreten wollen, sollten sich darüber im Klaren sein, dass es sich hier nicht um eine Testphase handelt, sondern dass die Branche bereits einige Ergebnisse vorweisen kann.

2. Attribution ist kompliziert und würde die technischen Ressourcen belasten

Zwar hört sich das Aggregieren und Normieren von Marketing-Leistungsdaten kompliziert an, in Wirklichkeit jedoch haben die Attribution-Anbieter bereits einen Großteil der harten Arbeit getan, indem sie Standardprozesse und -vorlagen zum Erfassen und Verarbeiten von Kundendaten erstellt haben. Zudem sind Attributionmanagementplattformen zur Nutzung bestehender Tag-Technologien konzipiert, so dass keine neuen oder zusätzlichen Tracking-Technologien eingesetzt werden brauchen.

3. Attribution bringt eine drastische Veränderung der Arbeitsweise von Marketern mit sich

Attribution sorgt dafür, dass größere Informationstiefe aus Marketingdaten extrapoliert werden kann, so dass präzisere und relevantere Erkenntnisse daraus abgeleitet werden können. Die Rolle des Marketers bleibt weitgehend unverändert. Dasselbe gilt für die Methoden zur Datenanalyse und Entscheidungsfindung. Attribution steigert die Messgenauigkeit, so dass Marketer bei der Budgetplanung intelligentere Entscheidungen treffen können.

4. Attribution erzwingt organisatorische Veränderungen

Es ist richtig, dass Unternehmen bei Einführung eines auf Attribution beruhenden Ansatzes die Art und Weise anpassen müssen, in der sie über Marketingerfolge nachdenken und in der solche Erfolge von ihnen belohnt werden. Während herkömmlichere Ansätze jeden Kanal oder jede Taktik in Form von Silos betrachten, bietet das Attributionmanagement den Marketern die Möglichkeit, einen ganzheitlicheren Ansatz zu verfolgen, der sämtliche Marketingkanäle und deren Interaktion einbezieht. So verlagert sich der Fokus eines Unternehmens letztlich auf das Erreichen der übergreifenden Ziele des Marketing-Ökosystems.

5. Attribution gibt Technologie Vorrang vor kreativem und menschlichen Input 

Attributionsoftware liefert Ergebnisse auf Grundlage der Informationen, die von Marketern in das System eingegeben werden, und nicht umgekehrt. Marketer kontrollieren die Fragen, die gestellt werden, und entscheiden dann anhand des Rückflusses, wie Kampagnen optimiert werden können. Die Tatsache, dass Empfehlungen auf komplizierte und ausgefeilter Technologie basieren, ermöglicht Marketern ganz einfach, bei ihrem Entscheidungsprozess einen wissenschaftlicheren Ansatz anzunehmen.

Der unterschätzte Trend: Marketing-Attribution

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