Customer Journey | | von Irmela Schwab

Daten-Experte Hillstrom: "Die Bedeutung von Mobile wird überschätzt"

Eine Marketingstrategie langfristig zu planen, war einmal. Heute müssen Unternehmen ihre Kunden genau beobachten, um zu begreifen, was sie wollen - und was sie dann schließlich wo und wie einkaufen. Der Schlüssel liegt im Tracking über alle Kanäle und einer genaue Datenanalyse - sagt Kevin Hillstrom. Hillstrom war sechs Jahre lang Vice President für das Database Marketing des US-Luxus-Kaufhauses Nordstrom (Umsatz 2011: 9,7 Milliarden Dollar) verantwortlich - heute hat er sein eigenes Unternehmen: Als Präsident von MineThatData berät er Unternehmen bei der Multichannel-Strategie.

Wie kann Datan-Analyse dazu beitragen, den Konsumenten besser auf der Reise durchs Web zu begleiten?

Was der Kunde will ist weniger relevant als das was der Kunde kauft: Als ich bei Nordstrom für das Database Marketing verantwortlich war, fragten wir jeden Kunden, ob er über Frauen- oder Männermode informiert werden möchte. Der Konsument hat uns seine Präferenzen genannt -  und hat dann aber etwas völlig anderes gekauft. Daraus haben wir gelernt: Das, was der Kunde kauft, lässt sich zehnmal genauer vorhersehen als das, was er uns sagt.

Was beeinträchtigt die Customer Journey - wo müssen Unternehmen noch optimieren?

Meiner Ansicht nach versuchen Unternehmen ihre Kunden in einzelne Vertriebskanäle wie in Schablonen zu pressen. Sie versuchen eine 59 Jahre alte Frau dazu zu bringen, Twitter zu nutzen, und sie nötigen eine 27-Jährige Kataloge zu wälzen. Dagegen könnten Händler sehr viel Geld sparen, über Targeting ihrem Konsumenten jeweils die Kanäle anzubieten, die er möchte, anstatt ihn dazu zu zwingen, alle Formen ihres Marketing zu mögen. 

Was sind die Hauptstationen einer Customer Journey?

Die Touchpoints ändern sich im Verlauf der Journey. Zunächst stehen Suche, Display und Katalog an erster Stelle. Dann sind Email und Social Media wichtig, um die Kundenbindung zu stärken. In der Mitte ihrer Reise kommen Kunden häufig mit vielen Touchpoints in Berührung. Um zu erfahren, welche die jeweils wichtigsten im Verlauf der Reise sind, müssen Unternehmen ihre Konsumenten während des gesamten Kundenlebenszyklus verfolgen.

Welche Rolle kommt dem Kanal Mobile dabei zu?

Die Bedeutung von Mobile wird überschätzt. Wir gehen derzeit durch einen Wandel von Desktop zu Laptop zu Smartphone und Tablet. Dieser Wandel erfordert eine Simplifizierung der Kanäle, über die Händler ihre Produkte dem Kunden anbieten. Für mich bedeutet Mobile dabei vor allem eines: Vereinfachung.

Wie sollte Social Media strategisch eingesetzt werden?

Das kommt darauf an, um welches Business es sich handelt. Ist man ein Kleinunternehmer bedeutet Social Media alles. Es ersetzt sozusagen das klassische Marketing. Für große Unternehmen bedeutet Social Media fast nichts, wenn es um den Verkauf geht. Für sie geht es vor allem darum, zu begreifen, was die Kunden von ihnen wollen. Social Media ist für sie vor allem ein Service-Channel, über den die Kundenbindung gestärkt werden kann.

Wie sieht die perfekte Customer Journey aus - kennen Sie hier gute Vorzeige-Beispiel?

Weil jeder Kunde einen anderen Weg einschlägt, der ihn bei seiner Kaufentscheidung beeinflusst, gibt es kein Unternehmen, das jeden seiner Kunden zufrieden stellen kann. Nordstrom beispielsweise bezahlt seine Mitarbeiter sehr gut, damit sie den Kunden einen perfekten Service bieten. Dazu gehört auch, dass alles personalisiert ist - on- wie offline - und jeder Kundenwunsch erfüllt wird. Technologie allein ist dazu nicht imstande.

Daten-Experte Hillstrom: "Die Bedeutung von Mobile wird überschätzt"

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