Smart TV | | von Irmela Schwab

Content Marketing: TV App als virtueller Flagship Store

Werbebotschaften allein kommen beim User nicht mehr an. Viel effizienter ist es dagegen, Paid, Owned und Earned Media zu bündeln - und zwar auf Basis einer wohldurchdachten Content-Marketing-Strategie, die Mehrwert für den Konsumenten bietet. Die digitalen Kanäle stellen dafür ein ganzes Feuerwerk an Maßnahmen zur Verfügung: von Online-Magazinen bis hin zum Newsletter. Michael Enzenauer, Geschäftsführer von MEKmedia, erklärt anhand von Best Practice-Beispielen wie sich gebrandete Inhalte neuerdings auch ins Smart TV verlängern lassen.

Was bedeutet Smart TV für die Markenführung: Welche Chancen ergeben sich insbesondere für das Content Marketing?

Smart TV eröffnet der Markenführung eine massive Vertiefung der Kommunikation als Ergänzung zur klassischen Werbung. Damit steht es für Content Marketing par Excellence: So findet in einer gebrandeten TV-App vor allem Branded Entertainment statt. Wie bei anderen gut gemachten Unternehmenspublikationen wird über diese Maßnahme die Kontaktqualität verstärkt und somit auch der ROI. Weil auch die Verknüpfung zu Social Media oder die direkte Transaktion möglich sind, wachsen im Smart TV Marketing und Vertrieb zusammen. Für geringe Kosten kann sich ein Unternehmen über das internetfähige Fernsehen also einen virtuellen Flagship Store im Fernsehen aufbauen.

Mit welchen Inhalten sollte die TV-App bestückt sein?

TV-Apps profitieren dann, wenn sie ausführliche, intensive und involvierende, unterhaltende Kommunikation anbieten. Der Content muss kontinuierlich aktualisiert werden, damit ein „Lockruf“ entsteht. Die Videos sollten zirka vier bis acht Minuten lang sein. Die Produktionskosten sind in der Regel deutlich geringer als die eines hochklassig gedrehten 30-sekündigen TV Spots.

Welche Art von Inhalte eigenen sich - und wie hoch sollte dabei der Anteil des eigentlichen Markeninhalts sein? Red Bull beispielsweise setzt ja vor allem auf Abenteuersport - und lässt sein eigentliches Produkt außen vor.

Der Markeninhalt steht im Smart TV auch nicht im Vordergrund. Es geht vielmehr um die Lebenswelten, die Atmosphäre rund um die Marke oder ein Produkt. Als Mediaexperte möchte ich es so ausdrücken: TV-Apps sollten ein fiktionales Programm darstellen, so wie es die TV Sender mit ihren Programminhalten auch tun. Non-fiktionale Inhalte sind eher rational, und spielen nicht die Hauptrolle.

Also eher etwas für große Marken...

Große Marken haben den Vorteil, dass sie Anziehungskraft besitzen und den eingebauten „Lockruf“ haben. Eine Marke wie Coca-Cola ruft per se schon Neugier beim Zuschauer hervor. Aber auch neue, kleinere oder jüngere Marken werden stärker wahrgenommen, allein deshalb, weil sie sich im größten und emotionalsten Medium präsentieren. Denn gefühlt können sich bisher ja nur größere Marken eine Präsenz im Fernsehen leisten. Welche Marke hätte nicht gerne eine Präsentationsfläche von einer Stunde oder mehr in der Prime Time bei RTL oder ProSieben? Kleinere Marken müssen im Gegensatz zu großen allerdings noch stärkere Impulse setzen, um vom Zuschauer abgerufen zu werden.

Welche gelungenen Beispiele für TV-Apps gibt es?

Audi nutzt Smart TV bisher zur Erweiterung der unterhaltenden Kommunikation rund um die Markenwelt. Dabei werden etwa Audi Musik-Kunst-Sport-Events, Entwicklungsarbeiten zu Themen wie Design und Architektur sowie Geschichten über die Historie angeboten. Audi TV ist als fiktionales Programm gestaltet. Der FC Bayern München hat mit FCB TV einen echten Fankanal auf den Weg gebracht (siehe Bild). Der FCB Fan findet viele Videos und Informationen, die es im linearen TV nicht gibt. Zum Beispiel Interviews der Spieler und Trainer, Video rund um die Spiele, die Fankurve und die FCB Erlebniswelt. Auch werden Events mit Sponsoren präsentiert, was wiederum die Wertigkeit für die Sponsoren und Werbepartner erhöht. FCB TV ist ein non-fiktionales Format, es kommuniziert sehr konkrete Inhalte der Marke FCB. Für PayPal haben wir gerade den ersten Smart TV Shop realisiert, hier können die Smart-TV-User nun Weber Grills kennenlernen, Grillanleitungen erhalten und den Grill direkt kaufen.

Wie kann die TV-App mit anderen Kanälen verknüpft werden: Ist es ratsam den gleichen Content auch auf Tablet und Smartphone und Desktop auszuspielen oder sollte der Content jeweils unterschiedlich sein?

Heute werden häufig nur nahezu identische Inhalte von einem Screen zum nächsten portiert. Im digitalen Kreislauf ist Smart TV ein Lean-Back-Medium - und diese Funktion wird in Zukunft auch stärker berücksichtigt werden. Smart TV kommt dabei der Part der emotionalen Markenführung zu und treibt Engagement und Involvement. Tablet und Smartphone dagegen stehen für die direkte Interaktion mit den “Programmen” im Smart TV. Das Smartphone transportiert außerdem die Einkaufslisten, Daten oder persönlichen Mitteilungen mobil zum relevanten Zielort. Mit dem Ausbau dieses vollkommenen digitalen Kommunikationskreislaufs muss jede Marke den Nukleus seiner Kommunikation neu definieren, und die Botschaften auf den adaptiven Kanälen definieren und gestalten. Second Screen in seinen unterschiedlichen Ausprägungen spielt hier eine große Rolle.

Klingt ähnlich wie in der analogen Kommunikationswelt.

Das ist es auch: Im Intermedia-Vergleich haben TV, Funk, PZ und TZ jeweils spezifische Funktionen. Genau die gleichen Funktionen finden nun in der digitalen Welt statt. Die Grundfunktion der Mediaplanung hat sich nicht verändert: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe zu senden: Genau diese Mediaplanung hält mit dem Smart TV auch in die digitale Welt Einzug.

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