Interview | | von Irmela Schwab

Content Distribution. "Video ist der angesagteste Kanal"

Mit der steigenden Vielfalt an digitalen Kanälen steigt auch der Wunsch der Unternehmen, auf den wichtigsten Plattformen mit dem richtigen Content zu informieren und zu unterhalten. Content Marketing heißt diese Strategie - die jedoch nicht nur ständig frische und interessante Inhalte braucht, sondern auch ein System, das die Distribution der Inhalte für die verschiedenen Kanäle und Plattformen managt. Limelight hat dafür eine Digital Presence Management Platform entwickelt, über die Inhalte über Web, Mobile und Social ihren Weg zum Konsumenten finden. Ingo Lalla, Regionaldirektor bei Limelight Networks, und Jason Thibeault, Senior Director Marketing Strategy (Bild), sprechen im Interview mit LEAD digital über die Herausforderungen und Trends im Content Management.

Welche Herausforderungen birgt die Verbreitung der Inhalte über verschiedene Kanäle?

Bei der Distribution ihres Contents richten viele Unternehmen ihr Augenmerk auf die Website. Dabei geht es heute nicht mehr um „Web first“, sondern um „Digital first“ – und da steht Mobile im Vordergrund. Unternehmen müssen ihre Content-Marketing-Strategie vom kleinen Bildschirm aus denken, um Elemente und Inhalte zu implementieren, die der User vom Smartphone aus abrufen möchte. In der Regel sind es kleinere Content-Mengen, die anders arrangiert sein müssen als auf klassischen Websites.

Wie werden soziale Plattformen integriert?

Mobile User sind gleichzeitig auch diejenigen, die am meisten in sozialen Netzwerken unterwegs sind. Daher ist es wichtig, die Inhalte nicht nur auf der mobilen und stationären Website zu verteilen, sondern auch in sozialen Netzwerken. Am leichtesten ist es für Unternehmen, wenn sie dabei ein einziges zentra­les Content-Management-System zur Hilfe haben, das ihnen hilft, Inhalte barrierefrei auf verschiedene Kanäle zu übertragen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat einen Text von etwa 1000 Wörtern erstellt. In dem Text befinden sich vielleicht etwa 20 Sätze, die sich gut auf sozialen Plattformen posten lassen. 

Werden die Posts denn automatisch ausgespielt?

Lalla In der Regel erfolgt das noch händisch. Allerdings beschäftigen sich immer mehr Technologien damit, auf eine gesamte Bibliothek an diversen Inhalten zuzugreifen und daraus individuelle Posts zurechtzuschneiden: automatisiert und in Echtzeit. Ein schönes Beispiel ist der Stromausfall während des Super-Bowl-Endspiels: Inmitten des 40-minütigen Blackouts hatte die Marke Oreo sich mit dem Tweet „You can still dunk in the dark“ eine Bühne geschaffen und dadurch rund zwölf Millionen Interaktionen angezettelt. Das zeigt eindrucksvoll, welche Vorteile es beschert, innerhalb der Content-Distribution schnell und relevant zu handeln. In Zukunft wird dieser Vorgang automatisiert, indem dem Content-Manager etwa verschiedene Vorschläge für eine bestimmte Situation unterbreitet werden. Bei solchen Relevancy-Systemen wird es auch darum gehen, beispielsweise einen Tweet nicht nur an alle Follower zu senden, sondern mehrere verschiedene Tweets an bestimmte Follower-Gruppen.

Kann Ihr Orchestrate CMS-Tool das leisten?

Das Tool kann Web-Content, Social-Content und Video-Content managen und umfasst auch eine Marketing Automation Suite. Die liefert dem User Content, der darauf basiert, was er zuvor angeklickt hat. Das ermöglicht eine Segmentierung und Kategorisierung nach Personen. Das ist bald auch auf einem Social Level möglich. 

Was sind die wichtigsten Kanäle bei der Content Distribution?

Die Website ist die Homebase und das zentrale Element, wohin der Traffic zurückgeführt werden soll. Daher sollten dort die relevantesten Inhalte stehen, mit denen User interagieren wollen. Welche sozialen Plattformen einbezogen werden sollten, ist länderspezfisch verschieden. In China ist Tencent dominierend, in den USA und Deutschland vor allem Facebook. Erst, wenn man weiß, wo sich ihre Konsumenten überwiegend aufhalten, können Marketer die für sie wichtigsten Plattformen auswählen. Dann können sie sich ein Content System anschaffen, das alle diese Kanäle abdeckt. Oft begehen Werbungtreibende den Fehler, auf den Kanälen präsent sein zu wollen, die gerade im Trend liegen - auch wenn diese nichts mit der eigenen Zielgruppe zu tun haben. Dann laufen sie Gefahr, sich mit zuvielen unterschiedlichen Systemen zu verzetteln.

In welcher Form wird der Content künftig aufbereitet sein?

Video ist ganz klar der angesagteste Kanal. Das hat Auswirkungena auf die Channels. So hat sich Facebook etwa darauf eingerichtet und hat nun nach Text und Bild auch Video integriert. Wie Cisco für 2017 prophezeit wird der globale Video Traffic 69 Prozent des gesamten Internet Traffics ausmachen. Für den Trend gibt es eine psychologische Erklärung: Menschen fühlen sich von menschlichen Gesichtern angezogen, und finden es bedeutsamer, wenn jemand spricht als wenn etwas nur gelesen wird. Außerdem ist unser Gehirn darauf ausgerichtet, auf das zu achten, was sich bewegt. Deshalb eignet sich Video für Marketer am besten dafür, die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte zu lenken. Mittlerweile lässt sich Video plattformübergreifend ausspielen. Mit dem richtigen Content-Management-System kann es auch automatisch zur Nutzung auf mobilen Geräten konvertiert werden. 

Wie hat sich Limelight auf dieses Szenario vorbereitet?

Thibeault Als Limelight vor mehr als zehn Jahren an den Start ging, hatten die Gründer die Vision, dass das Internet mehr enthält als nur statische Bilder. Daher schufen sie ein Interface, das mit gestreamten Objekten bis hin zu HD-Video umgehen kann. Bewegtbild lässt sich über unser Digital Presence-System gemeinsam mit anderen Content-Formen aus für alle Betriebssysteme aufbereiten.

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