Lean forward | | von Irmela Schwab

Connected TV und seine Apps revolutionieren die Fernseh-Welt

Die digitale Revolution mischt derzeit die TV-Branche auf - eine der letzten Bastionen für gemütliches Lean-Back. Über Connected TV soll sich das ändern - Internet-Anschluss und die gute alte Fernbedienung machen es möglich. Über den Red Button können Werbeinformationen abgerufen und Käufe direkt am Schirm getätigt werden. Auch immer weiter anwachsende Programme, die Unternehmen oder Verlage anbieten, zwingen den Zuschauer in die aufrechte Position. Die CE-Hersteller bieten heute schon integrierte Apps auf dem TV-Gerät sowie einen eigenen App-Store, über den der Zuschauer wie beim Smartphone und Tablet weitere Applikationen herunterladen kann.

In der aktuellen Ausgabe berichtet LEAD digital wie sich in der neuen App-Welt Werbung integrieren lässt - und hat auch mit Ingo Reese, Leiter Business Development EMEA bei Rovi, gesprochen. Der Technik-Dienstleister aus Kalifornien wendet sich mit White Label-Lösungen für Interaktive Programmführer und einer Metadatenbank an Gerätehersteller wie Samsung und Sony. Das damit neu erschaffene TV-Universum wird dabei gleich mit vermarktet.

Herr Reese, wer sind denn die Hauptnutzer von Connected TV - gibt es dabei nationale Unterschiede?

Die Verbraucher, die verschiedene, miteinander verbundene, also connected Plattformen nutzen, sind in Europa und den USA relativ ähnlich. Tendenziell sind diese Nutzer eher wohlhabend, gebildet und sehr Technik- bzw. Gadget-affin. 

Welche Optionen haben Werbekunden, diese Zielgruppen zu erreichen?

Um dies zu verdeutlichen, muss man zunächst einen Blick auf das gesamte Marktumfeld werfen. In einem zunehmend komplexen und fragmentierten Umfeld sind die Konsumenten immer stärker in der Lage, auf Inhalte aus verschiedenen Quellen zuzugreifen. In einer Zeit des Time-Shiftings, digitaler Video-Rekorder und "Jederzeit und überall"-Zugänge bilden 30-sekündige TV-Spots keine Garantie mehr, dass Werbetreibende ihre Zielgruppe optimal erreichen. Um Werbeagenturen und Marken dabei zu helfen, Konsumenten von Entertainment-Angeboten effektiv in einem möglichst freien Werbeumfeld zu erreichen, haben wir das Rovi Advertising Network entworfen. Unser Service liefert beispielsweise Anzeigen, während die Verbraucher aktiv nach Inhalten suchen. Für werbetreibende Unternehmen und für CE-Partner bieten wir mit unserem System eine schlüsselfertige Lösung für die gesamte Werbe-Idee: von der Kreativarbeit über das Einfügen und Einblenden der Inhalte bis zur anschließenden Erfolgsmessung.

Wie sieht das genau aus?

Auf dem "Home"-Bereich eines angeschlossenen Geräts lassen sich zum Beispiel Werbemöglichkeiten platzieren, aber auch in den Such- und Empfehlungsbereichen sowie in den TV-Programminformationen und Führungsabschnitten. Dort lassen sich Banner-Werbung integrieren, die zu interaktiven Microsites verlinkt werden. Diese können mit zahlreichen Grafiken und Multimedia-Features angereichert werden. In Kombination mit der Messung und Zielsetzung von Web-Anzeigen hat Rovi Ads dadurch nicht nur Auswirkungen auf die eigentliche TV-Werbung. Weitere Funktionen können hier mit einbezogen werden, beispielsweise der Einsatz von QR-Codes, T-Commerce, Anforderungen für Informationsfeatures oder Social-Media-Funktionen.

Wie lässt sich die Werbewirkung messen?

Das Messen der Werbewirkung ist eine entscheidende Komponentedes Rovi Advertising Network. Wir erfassen und dokumentieren eine Reihe von Messungen und geben diese an die Werbetreibendenweiter. Dazu gehören unter anderem auch Daten zur Wahrnehmung und Abruf, Eindrücke, Klickraten, die verbrachte Zeit auf den Plattformen und direkte „Aktionen“ der Zuschauer, beispielsweise im Zusammenhang mit T-Commerce oder RFI-Tracking.

Marktbeobachter gehen davon aus, dass sich Werbung künftig in Apps hinein verlagern wird. Wie sehen Sie das?

Wir sind davon überzeugt, dass App-Werbung ein noch weiter wachsendes Feld ist. So beinhaltet beispielsweise unsere am Anfang des Jahres angekündigte Zusammenarbeit mit Samsung In-App-Werbe-Platzierungen. Der Schlüssel für den weiteren Erfolg von In-App-Werbung liegt unter anderem in der Begrenzung der Anzeigenplatzierung. Denn nur so lässt sich eine Übersättigung verhindern und die Werberelevanz aufrecht halten.

Wie sieht Ihre Vision für TV-Werbung aus?

Der 30-Sekunden-Spot wird wahrscheinlich nicht vollständig verschwinden, allerdings wird seine Bedeutung im Laufe der Zeit abnehmen. Traditionelle TV-Werbung wird nicht mehr den Großteil der Werbeausgaben ausmachen. Zum Vergleich: 40 Prozent der US-Haushalte haben bereits einen digitalen Videorekorder. Damit haben heute schon zahlreiche Zuschauer die Möglichkeit, 30-Sekunden-Spots ganz auszublenden. Das „Entertainment-Erlebnis“ ändert sich momentan grundlegend. Die Verbraucher haben heute die vollständige Kontrolle darüber, was sie wann und wo sehen wollen, sie können Entertainment-Inhalte ganz persönlich für ihre Bedürfnisse und Wünsche zusammenstellen. In diesem Umfeld müssen sich Anzeigen ebenfalls weiterentwickeln. Werbetreibende, Agenturen und Werbenetzwerke müssen einen Weg finden, um je nach Kontext ansprechende Anzeigen zu liefern, die dann auf die Bedürfnisse und den Geschmack des Betrachters personalisiert sind. Unser Werbenetzwerk macht einen Schritt in genau diese Richtung.

Welche Werbe-Szenarien heute schon möglich und noch denkbar sind, darüber berichtet LEAD Digital Ausgabe 8.

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