Videowerbung | | von Annette Mattgey

Branded Entertainment ist das wirksamste Umfeld für Video Ads

Online-Werbevideos erhöhen Markensympathie und Kaufbereitschaft - insbesondere wenn der Bewegtbildinhalt positiv vom Nutzer bewertet wird. Als ausgesprochen effektiv hat sich Branded Entertainment als Video-Umfeld erwiesen, so die aktuelle VITAMIN-Studie („Video Testing and Measurement Insights“) von Specific Media. „Video wirkt - interessanterweise fast gleich gut in verschiedenen Umfeldern. Werbungtreibende können also bedenkenlos User Generated und Short Form Content in ihrer Planung gegenüber den vergleichsweise kostenintensiven TV Catch-Ups aufwerten und so mehr aus dem gegebenen Budget herausholen“, resümiert Steffen Hopf, Country Manager Germany von Specific Media.

Welchen Einfluss hat der Content auf die Werbewirkung von Pre-Roll-Ads? Diese Frage steht hinter der Analyse, die erstmals in Deutschland durchgeführt wurde. In Zusammenarbeit mit der Omnicom Media Group Germany und ihren Agenturen OMD und PHD Germany untersuchte die VITAMIN-Studie die Werbewirkung von neun Marken innerhalb verschiedener Videoformate. Allen Formaten wurde jeweils ein 30-sekündiges Pre-Roll-Ad vorgeschaltet. Die mehr als 4000 Studienteilnehmer konnten sich dabei frei entscheiden, welchen Inhalt sie anschauen. Die Content-Länge variierte zwischen kürzeren Videos (Short Form Content), Branded Entertainment-Angeboten, nutzergenerierten Video-Clips (user generated content; UCG) und Fernsehformaten (TV Catch-Ups). Gemessen wurden Werte wie Markenerinnerung, -sympathie und Kaufbereitschaft. Unter den Marken fanden sich Unternehmen wie Vodafone, Renault, Nissan oder Asics.

Die Ergebnisse dieser VITAMIN-Studie zeigen, dass der Großteil der Consumer-Insights, die bereits in der letzten VITAMIN-Studie im März 2012 für UK ermittelt wurden, auch auf den deutschen Werbemarkt zutreffen.Trotz unterschiedlicher Marktgegebenheiten und interkultureller Unterschiede performt Videowerbung in Deutschland ebenso effektiv wie im britischen Werbemarkt. Die Analyse zeigt, dass durch Videowerbung auch in Deutschland ein deutlich positiver Effekt auf die Markensympathie, Markenassoziation und Kaufbereitschaft für eine Marke erzielt wird. Die ungestützte Markenerinnerung war mit 26 Prozent besonders hoch beim Branding Entertainment-Angebot.

Die Markensympathie lag bei allen Umfeldern höher als bei der Kontrollgruppe, die keiner der Video Ads ausgesetzt war. Insgesamt bestätigte die Studie:Die Länge des Contents ist nicht entscheidend für die Werbewirkung der Ads. Sowohl bei TV Catch-Ups, wie auch bei Short Form Content und kurzen nutzergenerierten Inhalten wies die Markensympathie einen Uplift von 29 Prozent auf. Gegenüber der Kontrollgruppe lag die Markenassoziation zudem um 25 Prozent höher und die Kaufbereitschaft um 27 Prozent. Des Weiteren fällt im internationalen Vergleich auf, dass Video Ads im Umfeld von nutzergenerierten Videos oder Short Form Content ebenso gut und teils effektiver wirken, als es bei kostenintensiven TV Catch-Ups der Fall ist.

 

Videowerbung hat Langfrist-Wirkungen

Wie verhalten sich die Befragten nach dem Werbemittelkontakt? Insbesondere nach dem Konsum von Branded Entertainment entsteht ein langfristiger Effekt: Drei Wochen nach dem Erstkontakt hatten 16 Prozent der Rezipienten entweder die Unternehmens-Website besucht, nach der Marke recherchiert oder sich in sozialen Netzwerken bzw. im persönlichen Gesprächen mit der Marke auseinandergesetzt. Short Form Content erreichte einen Wert von 18 Prozent und generierte hiermit deutlich mehr Interaktionen, als es bei TV Catch-Ups der Fall war.

Einen weiteren Einflussfaktor identifizierten die Marktforscher: Wenn der usprünglich angepeilte Inhalt dem Zuschauer gefallen hat, so färbt die positive Haltung auch auf das Pre-Roll-Ad ab.

 

Zur Erstellung der VITAMIN-Studie betrachteten mehrere Tausend Verbraucher jedes der vier Videowerbeformate, die auf generischen Websites eingebunden waren. Jedes der Videos beinhaltete einen Pre-Roll-Spot. Die Zusammensetzung der 4057 Studienteilnehmer  spiegelte die entscheidende, werberelevante Zielgruppe wider. Die Zuschauer konnten frei zwischen den Videos wählen. Anschließend wurden die verschiedenen Werbeformate vorgeschaltet. Die Kontrollgruppe hat keines der Videos betrachtet und wurde nur zu den Marken befragt. Nach drei Wochen wurden Teilnehmer der Studie (mit der Ausnahme der Kontrollgruppe) zu einer zweiten Umfrage eingeladen, um langfristige Werbeeffekte zu ermitteln.

Die zentralen Erkenntnisse der VITAMIN-Studie lassen sich auf der Specific Media-Seite downloaden.

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