Jack Klues, Vivaki | | von Annette Mattgey

"Big Data führt zu mehr Video-Werbung"

Als CEO der Agenturgruppe Vivaki treibt Jack Klues vor allem das Digitalgeschäft voran - nicht zuletzt durch Akqusitionen. Im Interview erzählt, was er sich davon verspricht und wie lange er gebraucht hat, um Real Time Bidding zu verstehen.

Publicis und Vivaki haben in den letzten Jahren mit großen Zukäufen Schlagzeilen gemacht – zuletzt mit LBi sowie in Deutschland Pixelpark. Versprechen Sie sich aus solchen Zukäufen Synergien oder wird hier seitens der Publicis-Holding bloß Umsatz hinzugekauft?
Das wäre zu kurz gedacht. Wachstum resultiert heute aus zwei Bereichen: neue Märkte und Digitalgeschäft. Die Publicis Groupe hat sich vor allem in Indien und China mit kleinen Akquisitionen gestärkt. Aber auch in Westeuropa wird investiert wie der LBi-Deal zeigt. Letztlich geht es bei solchen Entscheidungen um Menschen, Know-how und Technik sowie um langfristige Perspektiven.

Viele Diskussionen drehen sich derzeit um „Big Data“. Dabei geht es nicht nur um Online, sondern auch um Kampagnen in klassischen Medien.
Unser Wissen über die Bedürfnisse von Zielgruppen führt heute weit über reine Demografien hinaus. Auf der einen Seite analysieren wir, welche Meinungsbildner sich über Marken in sozialen Medien finden, und ziehen wertvolle Rückschlüsse für Image und USP einer Marke. Auf der anderen Seite versuchen wir, die „customer journey“ möglichst vieler Konsumenten nachzuvollziehen und gezielt zu optimieren. Hier liegt die besondere Herausforderung darin, die Wechsel aus der digitalen in die analoge Welt und andersherum mit zu vollziehen.  
 
Parallel geht es darum, die Planungsprozesse in eine Echtzeitkommunikation zu wandeln. Steht Vivaki technisch schon dort, wo Sie hin wollen?  
Vivaki ist in mancherlei Hinsicht tatsächlich Wegbereiter der Entwicklung. Unsere Realtime-Bidding Plattform Audience on Demand (AoD) ist seit 2008 am Start und wurde seitdem kontinuierlich ausgebaut und in bereits 16 Märkten eingeführt. AoD deckt dabei Display, Video, Rich Media und Social ab. Mobile folgt demnächst. Auch Zenith Deutschland hat gerade einen Case vorgestellt, der zeigt, dass die Mechanik erhebliche Effizienzgewinne ermöglicht.

 Aber mittelfristig werden die klassischen Medien an Umsatz einbüßen. Im Vergleich zu den digitalen Medien fehlt ihnen meist die direkte Messbarkeit von Erfolgsfaktoren.  
Das kommt darauf an, wie Sie „klassisch“ definieren. Big Data wird nicht zu weniger Spendings im TV führen, sondern zu mehr Werbung im Videoumfeld – nur eben auf vielen unterschiedlichen Bildschirmen. Gleiches gilt für Print. Hier geht die Entwicklung in Richtung Tablets. Outdoor wird ebenfalls seine Berechtigung behalten und durch dynamische Inhalte an Aufmerksamkeit gewinnen. Die Digitalisierung schafft ein deutlich besseres Verständnis für die Wirkungsweise aller Medien.

Das Verständnis für die komplexe Big-Data-Mechanik ist jedoch sicher noch nicht im Markt vorhanden. Nehmen Sie allein die veränderte Online-Media-Welt mit ihren Anbietern von Supply-Side- und Demand-Side-Platforms. Hand aufs Herz, wie lange haben Sie gebraucht, um den Realtime-Bidding-Markt zu verstehen?
Über Nacht! (lacht) Nein. Es hat schon gut ein Jahr gedauert, um diese komplexe Welt zu durchdringen. Das Geschäft wird nicht mehr nur von den bekannten Playern gemacht, sondern es kommen – gerade im Technologie­bereich – in sehr kurzen Zeitabständen viele neue hinzu. Deshalb ist unsere Strategie, nicht für alles proprietäre Lösungen zu suchen, sondern mit den Besten im Markt zu kooperieren, die bereits eine Lösung anbieten.

Als Mediaplaner muss Ihnen der Gedanke der Realtime-Optimierung genauso gefallen wie als CEO. Agenturen dürften  genauso effizienter werden wie die Kampagnen – wenn quasi in Echtzeit optimiert wird.  
Mit der Macht der Daten im Hintergrund sehen wir schon sehr zeitnah, ob etwas funktioniert oder nicht. Und wenn wir gegensteuern, können wir bereits abschätzen, welchen Effekt das für den Return bezogen auf die Spendings hat. Das war früher wesentlich mühseliger.

Als CEO von Vivaki sitzt Jack Klues auch im Management der Pariser Publicis-Holding. Historisch ist Klues Planer, gründete 2000 die Starcom MediaVest Group. Inzwischen sieht er sich als Treiber der digitalen Media-Welt, die seine alte Vorstellung nach seinen Worten komplett umwirft.

Das komplette Interview mit Jack Klues lesen Sie in der aktuellen W&V-Ausgabe Nr. 39/2012, die am 27. September erscheint und auch im W&V-Shop einzeln erhältlich ist.

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