Mobile.de | | von Annette Mattgey

Beim Autokauf kann Online noch aufholen

Als Maßstab für erfolgreiche Online-Autokampagnen werden häufig die Probefahrten herangezogen. Nun hat Mobile.de seine Nutzer zum Thema befragt. Das Ergebnis: Die meisten greifen nach wie vor zum Hörer oder schauen persönlich im Autohaus vorbei, um eine Probefahrt zu vereinbaren. Unterstützt von der Mediaagentur OMD Düsseldorf hat der Online-Fahrzeugmarkt rund 1500 User befragt.

Vor dem Kauf eines Fahrzeugs legen 80 Prozent der Käufer Wert auf eine oder mehrere Probefahrten. Allerdings vereinbaren sie diese selten online: 68 Prozent machen das telefonisch, 51 Prozent direkt beim Händler vor Ort. Aber es besteht Hoffnung: Mehr als die Hälfte der befragten Personen könnte sich vorstellen, die nächste Probefahrt online abzumachen, sofern der Ablauf einfach, verlässlich und schnell ist. Denn knapp die Hälfte der Nutzer erwartet nach der Vereinbarung einer Probefahrt, dass diese innerhalb einer Woche stattfindet. Entsprechend wichtig ist eine zügige Reaktion auf Seiten der Händler und Hersteller. Sie müssen Kapazitäten bereit stellen, auf generierte Anfragen unmittelbar und individuell zu reagieren. „Wir sind davon überzeugt, dass die Berücksichtigung dieser Studien-Ergebnisse bei der Gestaltung und Planung von automotiven Online-Kampagnen deren Erfolg nochmals erhöhen kann.“, erläutert Gert-Jan van Wijk, Department Head Sales bei mobile.de Advertising.

Zeit spielt auch bei der Planung eine wichtige Rolle: Und zwar soll es immer schneller gehen. 35 Prozent der Autokaufplaner wollen innerhalb der nächsten vier Wochen ein neues Auto kaufen, 60 Prozent beabsichtigen ihren Autokauf innerhalb der nächsten drei Monate. Für Werbungtreibende bedeutet diese Entwicklung, dass potentielle Kunden in einem relativ kurzen Zeitfenster und vor allem gezielt über Werbung angesprochen werden müssen. Mehr als zwei Drittel (70 Prozent) der mobile.de-Nutzer besuchen die Website mit konkreten Nutzungsabsichten, um ein Fahrzeug zu kaufen oder um sich diesbezüglich zu informieren - ein idealer Plaz also für Display-Werbung. Hier erwarten die mobile.de-Nutzer, dass sie nach dem Klick Händler der betreffenden Marke in ihrer Region sehen oder andere hilfreiche Informationen. Dabei zeigt sich eine deutliche Rollenverteilung: Bei Händler-Anzeigen wünscht sich der Nutzer eher Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, bei Herstellern werden Informationen zum beworbenen Fahrzeug erwartet.

„Händler und Hersteller bewerten ihre Werbemaßnahmen häufig nach der Anzahl an generierten Probefahrt-Leads. Für uns sind daher die Erkenntnisse, welche Kanäle Käufer aktuell zur Vereinbarung einer Probefahrt nutzen, sehr interessant, um das tatsächliche Potenzial der Online-Maßnahmen besser einschätzen zu können“, so Roland Hanke, Group Manager Digital Planning bei OMD Düsseldorf. „Mit den gewonnenen Ergebnissen der Studie können nun sowohl Kreationen als auch die Landingpages optimiert werden, damit User genau das finden, was sie brauchen und erwarten. Die Performance und Effektivität der Kampagne kann dadurch nochmals gesteigert werden“, so Hanke weiter.

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