BVDW | | von Annette Mattgey

Bahlsen steigert mit Crossmedia-Kampagne Kaufabsicht und Sympathie

Leibniz Choco Crunchy sollte als neues Keksprodukt von Bahlsen bekannt gemacht werden. Ob und wie die Aufgabe gelang, untersucht eine aktuelle Werbewirkungsstudie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Das Ergebnis: Die parallele Kampagnenaussteuerung über Online und Mobile liefert die stärksten Wirkungseffekte. „Die Werbewirkungsstudie belegt das effektive Zusammenspiel von Online und Mobile am Beispiel der Produkteinführung des neuen „Leibniz Choco Crunchy“. Die werbetreibenden Unternehmen sollten diese Entwicklung für ihre Strategie sowie für die Kreation zukünftiger Kampagnen berücksichtigen“, sagt Oliver von Wersch (G+J Electronic Media Sales), Leiter der Unit Mobile Advertising der Fachgruppe Mobile im BVDW. Auch in Hannover ist man zufrieden. Hans-Peter Pfaff, Media Manager Europe bei Bahlsen, hebt vor allem die Aktivierungsleistung der Mobile-Kampagne positiv hervor.

Die Kampagne: Zur Erhebung der Werbewirkung wurde die Einführung des neuen „Leibniz Choco Crunchy“-Produkts im Rahmen einer breit angelegten Kampagne online und mobil beworben. Die Laufzeit der Kampagne ging vom 1. Oktober bis zum 21. Oktober 2012. Das digitale Mediabudget betrug insgesamt ca. 120.000 Euro. Geschaltet wurde die Kampagne auf insgesamt 59 Premium-Sites, 32 hiervon waren Online-Sites sowie 27 Mobile-Sites. Verwendet wurden dabei großflächige, aufmerksamkeitsstarke Werbeformen; im Online-Bereich vorwiegend Wallpaper- und Billboard-Ads, im Mobile-Bereich 2:1-Ads.

Die Messung: Insgesamt vier Gruppen bildeten das Grundraster der Marktforscher. Die Kontroll-Gruppe, N=848, blieb  ohne Kampagnenkontakt. Die Online-Only-Gruppe bestand aus 672 Personen, die im Durchschnitt 3,64 Kontakte mit dem Werbemittel hatten. Die Mobile-Only-Gruppe zählte 410 Personen (Ø Kontakte mit Mobile-Werbemittel: 3,48), die  Crossmedia-Gruppe 112 Personen. (Ø Kontakte gesamt: 10,19; Ø Kontakte mit Online-Werbemittel: 6,07; Ø Kontakte mit Mobile-Werbemittel: 4,56). Mithilfe von Cookies und Unique Fingerprints konnten die Kontakte der befragten Panelisten mit der „Leibniz Choco Crunchy“-Kampagne auf den Online- und Mobile-Sites eindeutig zugeordnet und zusammengeführt werden. Im Rahmen der hieran anknüpfenden Befragung wurden die Einzeleffekte wie auch die crossmediale Wirkung der Online- und Mobile-Werbemittel einer detaillierten Analyse unterzogen.

Erhoben wurden dann Recall (ungestützt und gestützt), Recognition, Markenbekanntheit (ungestützt und gestützt), Image und Markensympathie, Gefallen der Werbemittel, Kaufbereitschaft und Call-to-Action.

Die Kanäle: In der Einzelbetrachtung zeigt der Mobile-Kanal eine deutliche Aktivierungsleistung: Auf Mobile-Sites platzierte Werbung eignet sich besonders, den Nutzer zur weiteren Beschäftigung mit dem beworbenen Produkt anzuregen. Insbesondere erhöhen Mobile-Kontakte mit der Werbung die Bereitschaft bisheriger Nicht-Käufer des Produktes signifikant, das beworbene Produkt „Leibniz Choco Crunchy“ beim nächsten Einkauf zu kaufen sowie auch andere Produkte des Herstellers zu probieren. Dies gilt sowohl für die Mobile-Only-Kontaktgruppe als auch für die Crossmedia-Kontaktgruppe, also Panelisten, die die Werbung auf Online-Sites und Mobile-Sites gesehen haben.

Die Ergebnisse: Knapp die Hälfte der bisherigen Nichtkäufer aus der Mobile-only-Gruppe will sich demnächst Leibniz Choco Crunchy in den Warenkorb legen:

 

Panelisten mit Mobile-Kontakt zeigen zudem verstärktes Interesse, sich über das beworbene Produkt zu informieren und dieses weiter zu empfehlen. Die Rezeption der Kampagne auf Mobile-Sites stimuliert den Nutzer folglich in besonders hohem Maße, was sich möglicherweise auf die fokussierte Wahrnehmung des Werbemittels sowie die dynamische Nutzungssituation zurückführen lässt. Die BVDW-Studie bestätigt Mobile somit als einen wirkungsstarken Werbekanal.

 

Kampagne lässt Sympathiewerte ansteigen

Die Werbemittel für Leibniz Choco Crunch werden rundum als sympathisch empfunden. Schon der Online-Flight bringt eine positive Wirkung, der Sympathiewert steigt um 4,1 Prozent. Bei der Mobile-only-Gruppe gehen die Werte um 5,9 Prozent nach oben. Die größte Kraft entfaltet die Leibniz-Kampagne jedoch hinsichtlich der Markensympathie, wenn die Kontakte zur Zielgruppe crossmedial erfolgen: + 14,5 Prozent.

 

Die Ergebnisse zeigen für alle erhobenen Indikatoren, dass eine gute Mobile-Branding-Kampagne nicht nur isoliert im digitalen Kanal Mobile eine durchaus starke Wirkung entfaltet. Online- und Mobile-Kontakte mit der Werbung führen den Befunden der Studie zufolge insgesamt auf ähnlichem Niveau zu einer gesteigerten Erinnerungsleistung und einer erhöhten Markennähe, als es bei der Kontrollgruppe ohne digitalen Kampagnenkontakt der Fall ist. Die Crossmedia-Kontaktgruppe, also Befragte, welche die Kampagne nachweislich sowohl auf Online- als auch auf Mobile-Sites gesehen hatten, weist bezogen auf diese Wirkungsindikatoren sogar noch höhere Werte als die Online-Only- und Mobile-Only-Kontaktgruppe auf.

Weitere Details und das vollständige Studienergebnis stehen auf der BVDW-Website unter www.bvdw.org.

Bahlsen steigert mit Crossmedia-Kampagne Kaufabsicht und Sympathie

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