Video-Ads | | von Irmela Schwab

Ashley Swartz: "Media-Einkäufer hassen Pre-Rolls"

Hollywood-Stars wie Eva Longoria, Gwyneth Paltrow und Kevin Spacey stehen für gewöhnlich im Rampenlicht großer Film- und TV-Produktionen. Neuerdings arbeiten sie für Web TV-Plattformen wie Hulu, Netflix, YouTube, Microsoft und AOL. Im Mai haben die Portale insgesamt mehr als hundert Serien angekündigt, die sie eigens für sich produzieren lassen. Dass die Multiscreen-Welt die Grenzen zwischen linearem und non-linearem Fernsehen immer weiter aufweicht, zeigt auch der Blick ins Wohnzimmer, wo Computer, Tablet, Smartphone und - immer öfter - der internetfähige Fernseher nebeneinander hersenden. Kein Wunder also, dass Web-Video laut Ashley Swartz wie TV eingekauft wird - sogar heute schon. Im Interview mit LEAD digital beleuchtet die Gründerin und Geschäftsführerin von Furious Minds in New York Hintergründe und Werbe-Trends als Alternativen zu den "verhassten Prerolls".

Hollywood-Superstar Eva Longoria ging für Hulu über den roten Teppich. Glamour-CEOs Marissa Mayer und Erich Schmidt standen bei den Newfronts höchstpersönlich auf der Bühne, um ihre Video-Angebote zu präsentieren. Haben die Portale tatsächlich eine Chance sich gegen klassisches TV zu durchzusetzen?

Web-Video und lineares Fernsehen werden Jahr für Jahr mehr miteinander verschmelzen. Die Upfronts, bei denen TV-Sender ihre neuen Programme zeigen, machen immer mit großen Bühnenshows von sich reden - an dieses Niveau müssen sich die Web Video-Portale bei ihren Newfronts natürlich anpassen, um von der Werbewirtschaft ernst genommen zu werden.

So ernst werden sie ja selbst in den USA noch nicht genommen: Web-Video erwirtschaftet gerade mal um die drei Milliarden Dollar, während es bei den klassischen Sendern 74 Milliarden Dollar sind.

Das größte Wachstum kommt sicherlich von seiten der klassischen Medien-Unternehmen: sowohl von TV-Sendern als auch von Verlagen. Sie alle fangen an, ihr Geschäftsmodell in Richtung Video auszuweiten. Die Inhalte werden über OTT-Devices auf den Fernseher ins Wohnzimmer transportiert, so dass zwischen herkömmlichem und neuen TVs kein Unterschied mehr auszumachen ist. Online-Video wird sich ganz wie klassisches Fernsehen anfühlen. Mit dem Unterschied, dass sie wie Digitalformate gemessen und verbreitet werden. 

Was bedeutet das für die Auslieferung von Ads?

Über Exchanges und Programmatic Buying Plattformen, die Video-Portale bedienen, können digitale Video-Formate ähnlich wie TV eingekauft werden. Das Werbungtreibende Unternehmen erhält darüber Zuschauer statt bloßer Impressions. Das macht insbesondere bei Image-Werbung, bei der ganz neue Käufergruppen erschlossen werden sollen, einen riesigen Unterschied aus.

Bisher dominieren noch Pre-Roll-Ads den Markt. Sind sie genauso effektiv wie TV-Werbung? 

Die Effizienz von Pre-Rolls wird weiterhin in Frage gestellt. Jeder Media-Einkäufer hasst sie. Weil Web-Zuschauer aber fleißig klicken, werden sie weiterhin auch gebucht. 

Welche Alternativen zu den verhassten Pre-Rolls gibt es?

Leider gibt es noch zu wenig innovative Ad-Formate. Zu denen empfehlenswerten gehören In-Video-Advertising, interaktive Hotspots, sowie kontextuelles Video Targeting.

Welche Unternehmen oder Branchen zählen zu den First Movers, die Ads im Video-Umfeldern belegen?

Autohersteller und FMCGs - wie immer also diejenigen, die über das größte Werbespending verfügen. Die einzigen, die noch nicht in den Bereich investieren, sind diejenigen, die zu klein sind, um es sich leisten zu können. Doch mischen auch sie im mit, indem sie eigenen Brand Content produzieren und mit Video anreichern und auf virale Effekte hoffen.

Was ist Ihre Lieblings-Show im Internet?

Alles, was ich mir angucke, kommt über internetfähige OTT-Devices auf meinen Fernseher. Auf meinem Smartphone schaue ich "2 Broke Girls" und "Treme". 

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Ashley Swartz: "Media-Einkäufer hassen Pre-Rolls"

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