Publicis-Omnicom-Deal | | von Irmela Schwab

Annalect oder Vivaki: Wie der Publicis-Omnicom-Deal die digitale Werbung verändert

Mit dem Merger von Publicis und Omnicom kommen auch unterschiedliche Ansätze zusammen, die digitale Welt zu beherrschen. Während WPP - als bisher weltweit größter Werbekonzern - die Nase vorn dabei hat, mit eigener Technologie Daten und digitales Advertising zu managen, könnten Publicis und Omnicom vor allem auf diesem Gebiet nachziehen, wie "Advertising Age" spekuliert.

So hat Omnicom mit Annalect bereits eine datengetriebene Plattform aufgebaut. Publicis hat seine digitalen Kompetenzen innerhalb Vivaki angesiedelt, wo die Agentur vor allem auf Automated Buying Systeme setzt. Auch Hilfe von außen haben die beiden Neupartner hinzugezogen und sich die nötigen digitalen Infrastrukturen von Technologie-Anbietern wie Adobe, Oracle, SAP, Experian und Salesforce geholt. 

Als neue 27 Milliarden Euro schwere Marktmacht spekulieren die beiden Partner - so "Advertising Age" - jedoch darauf, dass sie künftig auch bessere Deals mit Adobe & Co. abschließen können. In einem Call mit Analysten äußerte sich Omnicom-Boss John Wren darauf allgemein - kurz zusammengefasst: Je mehr Produkte man entwickle, desto besser. Der Frage, ob Annalect oder Vivaki bei einer gemeinsamen Daten- und Ad Serving-Plattform dominierend würde, wich er aus. Ein einziges gemeinsames System ist jedoch entscheidend dafür, Reichweite und Bedeutung zu schaffen. WPP ist zu seiner digitalen Expertise übrigens vor allem über den Zukauf von Technologie-Firmen und technologie-getriebenen Agenturen gekommen.

Wenn es Omnicom und Publicis sich auf eine gemeinsame Buying Plattform einigen - nach Vorbild von Group M, der Media-Tochter von WPP - werden sie das Pricing bei klassischen Medien vorgeben. Allerdings, so spekuliert das US-Kommunikationsfachblatt weiter, spielt die globale Größe auch eine Rolle dabei, die Werbenetzwerke in die Nähe von Leuchttürmen wie Google und Facebook zu bringen. Schieres Volumen allein bedeutet zwar nicht zwangsläufig Erfolge - doch kann sie das Agenturkonglomerat auf Augenhöhe mit anderen Mächtigen bringen.

Annalect oder Vivaki: Wie der Publicis-Omnicom-Deal die digitale Werbung verändert

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