Big Data | | von Irmela Schwab

Adtech-Chef Neumann: "Datenanalysen ermöglichen neue Sichtweisen"

Das Buzzwort Big Data krempelt derzeit das Online-Geschäft um: Alles wird gesammelt, ausgewertet - mit dem Ziel, es möglichst gewinnbringend wieder auszuspielen. Wie Daten-Dienstleister dabei vorgehen, erklärt Erhard Neumann, CEO des internationalen Adserving-Anbieters Adtech, im Interview mit LEAD digital. Adtech, das zu AOL gehört, bietet mit Adtech Analytics eine eigene Business Intelligence Lösung für Adserving-Daten. 

Herr Neumann, das Sammeln von Informationen im Web ist zum Massenphänomen geworden. Wie viele Daten verträgt die Branche?

Der Markt ist hungrig nach Daten. Immer mehr Geschäftsmodelle basieren auf der Analyse von Nutzerdaten. Es besteht aber ein Unterschied darin, ob Sie immer mehr Daten anhäufen oder bestehendes Datenmaterial gründlich analysieren. So setzen wir seit längerem unseren Schwerpunkt.

Sie meinen Qualität vor Quantität?

Inzwischen sammeln alle Daten. So viele Unternehmen protokollieren das Verhalten und die Interaktionen der User im Web, dass es immer schwerer fällt zu entscheiden, welche Information nützt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, in einem klar definierten rechtlichen Rahmen genau die Daten zu erheben, die verwertbar sind. Im nächsten Schritt müssen Sie die Informationen interpretieren, ganzheitlich betrachten. Es geht daher weniger um neue Daten als um neue Sichtweisen. 

Ihr Kerngeschäft ist die Bannerlieferung. Warum der besondere Fokus auf Datenanalyse?

Früher waren Daten ein Abfallprodukt. Die Adserver protokollierten die Auslieferung der Banner, und auf dieser Grundlage erfolgte die Abrechnung der Dienstleistung. Wer diese Daten darüber hinaus auswerten wollte, musste verschiedene Reports generieren und die Daten per Hand zusammenführen. Stellen Sie sich diesen Arbeitsaufwand bei einem großen Vermarktungskunden vor, auf dessen Seiten 200 Kampagnen gleichzeitig rotieren. Jeden Monat summieren sich so sechs Milliarden Datensätze. Wie wollen Sie da per Excel den Überblick behalten? Komplexe Analyse-Systeme sind heute in der Lage, diese enorme Menge an Informationen sinnvoll zu visualisieren. 

Sind die Daten, die Sie heute messen können, andere als in den Anfangszeiten des Internets?

Das ist ein ganz aktuelles Thema. Rein technisch könnten Sie im Web heute schon fast alles messen. Daher brauchen wir brauchen klare Strukturen, um den Überblick zu behalten. Wir engagieren uns in Branchengremien wie dem IAB für mehr Standards. So stehen derzeit viele etablierte Messgrößen auf dem Prüfstand. Wir müssen sie den aktuellen Entwicklungen in Hinblick auf Technik, Inhalte und Nutzerverhalten anpassen. Video Advertising ist ein gutes Beispiel. Bringen Sie die die reinen Abspielzahlen mit der Interaktionsrate, der Kontakthäufigkeit und der Abspiellänge in einen Zusammenhang, dann veredeln Sie die Werbeplätze Ihrer Webseite und lernen gleichzeitig Ihr eigenes Geschäft besser kennen. 

Geht denn überhaupt noch etwas ohne Daten?

Die Wendung „Data is King“ trifft es ganz gut. Wenn Sie wissen, wie Sie Informationen effizient generieren und einsetzen können, zahlt sich das immer für das Geschäft aus. Die Werbeflächen sind oft das einzige Kapital der Publisher und Vermarkter. Alle zusätzlichen Parameter, die Sie darüber einholen, steigern den Verkaufswert. Bei einer so komplexen Monetarisierung wie im Web reicht es nicht mehr aus, einzelne Kennwerte zu betrachten. Der Adserver von heute zeigt Ihnen neben den aktuellen Lieferverläufen die Schwachpunkte Ihres Online-Geschäfts und leitet Optimierungsabsätze ab. 

Das bringt viel Dynamik in das Display-Geschäft.

Mit Yield Optimierung beschäftigen sich derzeit viele Marktteilnehmer. Die Zeiten einer 80-prozentigen Auslastung der Werbeflächen sind vorbei. Das liegt mit daran, dass viele Vermarkter und Publisher ihre Kennzahlen nicht oder nur unzureichend auswerten. Daher fließt sehr viel unverkauftes Inventar an AdExchanges und externe Optimierer. Das macht den Markt vielfältiger, aber auch komplexer. Ausgangspunkt aller Optimierungskonzepte bilden aber weiterhin die Daten, die der Adserver des Publishers liefert.

Adtech-Chef Neumann: "Datenanalysen ermöglichen neue Sichtweisen"

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