Studie "Online Medien 2016" | | von Annette Mattgey

2016: Online-Werbemarkt steht vor Marktsättigung

Die allzu optimistischen Prognosen kann Prof. Dr. Josef Trappel nicht nachvollziehen. Er erkennt zwar das jährliche Wachstum der Online-Werbung als spektakulär an, aber das absolute Volumen bleibe begrenzt. Die soeben veröffentlichte Online-Werbemarktanalyse von Mediareports Prognos sieht für 2016 eine Marktsättigung bei der Online-Werbung kommen. Die Anzahl der aktiven User nimmt zu, die Werbeausgaben steigen und die gemessenen Aktivitäten der Nutzerinnen und Nutzer auf den Websites der Online-Medien wachsen um jährlich 20 Prozent, so die Studie. Und doch sind die Anzeichen für das Erreichen der Marktsättigung unverkennbar. Zum Ende des aktuellen Prognosezeitraums 2016 zeichnet sich der Übergang in die Marktsättigung ab.

Wer im Internet surft, kommt an der Online-Werbung nicht vorbei. Und den Auftraggebern gefällt der Kanal: Transparenz und Leistungsnachweise überzeugen sie vom Nutzen. So scheint der Siegeszug der Online-Werbung auf den ersten Blick unaufhaltsam. Doch die neuesten Zahlen der Online-Werbemarktuntersuchung von Mediareports Prognos sprechen eine andere Sprache: Online-Werbung bleibt auch 2016 noch deutlich hinter der Werbung für Fernsehen und Printmedien zurück. Zwischen 2006 und 2011 ist die Online-Werbung in Deutschland jährlich im Durchschnitt um 15 Prozent gewachsen, in der Schweiz um 22 Prozent und in Österreich gar um 26 Prozent. Und so geht es weiter: Bis 2016 wird die Online-Werbung in Deutschland jährlich um 10 Prozent wachsen (Schweiz +10 Prozent; Österreich +12 Prozent) und damit schneller als alle anderen Werbemedien.

Doch das reicht nicht, um zu Fernsehen und den Printmedien aufzuschließen. Die Online- Medien können in Deutschland zwar insgesamt ihr Werbevolumen von 990 Millionen Euro (2011) auf 1.609 Millionen Euro (2016) um mehr als die Hälfte steigern (in Österreich brutto von 119 auf 205 Millionen Euro, in der Schweiz von 73 auf 119 Millionen Euro), sie sind aber auch am Ende dieser Periode immer noch deutlich kleiner als Fernsehen (4.164 Millionen Euro 2016 in Deutschland; 873 Millionen Euro in Österreich und 721 Millionen Euro in der Schweiz) und die Zeitungen (3.134 Millionen Euro 2016 in Deutschland; 1.135 Millionen Euro in Österreich und 702 Millionen Euro in der Schweiz).

Grundlage der Reports bilden umfangreiche und kontinuierlich durchgeführte Recherchen und Marktbeobachtungen in den Medien- und Kommunikationsmärkten. Verfügbare Quellen werden analysiert, hinsichtlich ihrer Aussagefähigkeit und Qualität bewertet und - bei Eignung - als Grundlage für die Datenbasis ausgewählt. Die aus den umfangreichen Analysen von Sekundärquellen abgeleiteten Erkenntnisse diskutieren die Autoren Josef Trappel und Michaela Wölk in Fachgesprächen mit Industrieunternehmen und Dienstleistern sowie mit Anwendern, Verbänden und Wissenschaftlern. Herausgeber  ist Prof. Dr. Josef Trappel, Leiter der Abteilung Medienpolitik und Medienökonomie an der Universität Salzburg. Die Mediareports entstehen in Kooperation mit der Prognos AG, Basel/Berlin. Das 96-Seiten-Werk lässt sich über die Website bestellen.

2016: Online-Werbemarkt steht vor Marktsättigung

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