Eine Branche wird professionell: Das begrüßen Manuel Kester (Belboon) und Silke Steffan (Webgains), die an der Spitze der Unit Affiliate Marketing im BVDW stehen. Die Trends im Affiliate Marketing sind aus ihrer Sicht: Couponing, Retargeting und Mobile. Exklusiv für LEAD digital beschreiben sie die Entwickung (Gastbeitrag von Manuel Kester und Silke Steffan in LEAD digital, Ausgabe 12/2012 vom 30.5.2012).
Werbungtreibende Unternehmen setzen immer häufiger auf Affiliate Marketing. Dies belegt der aktuelle OVK Online-Report 2012/01 des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW: In Deutschland flossen im vergangenen Jahr 374 Millionen Euro in Affiliate Marketing, woraus sich ein Wachstum von rund zehn Prozent gegenüber 2010 ergibt. Webseitenbetreiber (Publisher oder Affiliates) kooperieren mit Werbungtreibenden (Advertiser). Aus Sicht der Unit Affiliate Marketing im BVDW stützt sich dieses Wachstum auf verschiedene Vorteile, die Affiliate Marketing Publishern und Advertisern bringt. Dazu gehört ein pro-aktiver Support: Zum einen werden Partner, die gut zueinander passen, vermittelt. Zum anderen bieten die Netzwerke eine schnelle und lösungsorientierte Beratung. Hierzu bieten Affiliate-Netzwerke den Marktplatz und die Infrastruktur für ihre Partner und übernehmen die technische Abwicklung von Kampagnen sowie die Abrechnung.
Als weiterer Vorteil gilt die moderne Technologie. Alle Netzwerke erweitern und entwickeln ihre Funktionalitäten gemäß moderner Anforderungen weiter. Dazu gehören der Einsatz von performanceoptimierten Trackingtechnologien, Social Media Tools, Gutschein-Manager oder Schnittstellen für Agenturen und Advertiser. Die eingesetzte Technik zeichnet sich durch benutzerfreundliche Features aus, die Publisher wie Advertiser in die Lage versetzen, die Partnerschaften effektiv und gleichzeitig einfach und transparent zu steuern.
Doch welcher Teil einer Werbekampagne leistet den entscheidenden Beitrag für Sale oder Lead? Die Frage nach dem Verlauf von Kaufentscheidungsprozessen – die sogenannte Customer Journey – beschäftigt Publisher und Advertiser gleichermaßen. Das gängige Prinzip im Affiliate Marketing lautet „last cookie wins“. Dem zuletzt geklickten Werbemittel wird der damit verbundene Umsatz zugeschrieben. Um ihr Mediabudget jedoch effizienter auf die einzelnen Kanäle und Werbemittel zu verteilen, sind Advertiser daran interessiert welchen Weg der Kunde nimmt. Ihnen ist, wie die Nachfrage an Customer Journey-Analysen beweist, daran gelegen viele Faktoren in der Kaufentscheidungskette zu berücksichtigen. Bei der Frage, ob sich Customer Journey-Forschung eher für kostenintensive oder niedrigpreisige Produkte lohnt, gehen die Meinungen auseinander. Dienstleister geben zu bedenken, dass günstige Produkte eher spontan gekauft werden und daher ohne das statistisch-mathematische Verfahren auskommen. Demgegenüber steht die Ansicht, dass bei niedrigpreisigen Produkten mit geringer Marge erst recht eine Analyse notwendig ist, um knappe Budgets genau zu allokieren. Für die Beurteilung der Wechselwirkungen zwischen den Werbekanälen hat jeder Dienstleister sein eigenes Rezept. Am Ende steht die Erkenntnis, welches Werbemittel welchen Beitrag zum Kaufabschluss lieferte.
Neben der Frage nach der Customer Journey sind im Affiliate Marketing national wie international verschiedene Trends 2012 in der Diskussion: Couponing, Retargeting und Mobile Affiliate Marketing. Diese werden für das Marktsegment Affiliate Marketing weitere Wachstumseffekte erzeugen. Positive Aussichten prognostiziert der OVK für das laufende Jahr: Die Zuwachsraten liegen jeweils im zweistelligen Bereich. Für die Affiliate-Netzwerke sollen die Bruttowerbeinvestitionen bei einem Anstieg von 11 Prozent etwa 415 Millionen Euro erreichen. Flexibilität, Effizienz und die positive Wirtschaftslage in Deutschland sprechen dafür, dass innerhalb des Affiliate Marketing sogar noch mehr generiert werden könnte.
Zu den drei Trends im einzelnen:
a) Couponing
Couponseiten sind ein häufig eingesetztes Marketingmittel zur Neukundengewinnung wie zur Kundenbindung. Ziel ist es, Gutscheine an die entsprechende Zielgruppe zu bringen. Kreativen Werbungtreibenden werden innerhalb eines sicheren und transparenten Umfeldes neue monetäre Marketingwelten eröffnet. Advertiser können Gutscheine mittlerweile immer besser aussteuern durch eine sorgfältige Planung, eine limitierte Anzahl und zielgruppenspezifisches Targeting. Besonders wichtig sind das Gutschein-Monitoring und die Promotion innerhalb des Affiliate-Vertriebskanals.
b) Retargeting
Targeting mit seinen verschiedenen Technologien, Anbietern und Lösungen etabliert sich immer stärker im Online-Werbemarkt. Die Affiliate-Netzwerke konzentrieren sich meist auf Re-Targeting, da dieser Werbekanal wegen seiner Abverkaufsorientierung sehr geeignet für das Geschäftsmodell ist.
c) Mobile Affiliate Marketing
Mobile ist aufgrund der weltweit steigenden Zahl von Smartphones und Tablet-PC´s das Geschäftsfeld, das auch für Affiliate Marketing ein starkes Umsatzpotenzial verspricht. Durch zahlreiche neue Entwicklungen im Mobile Marketing (z. B. Mobile Couponing, Mobile Shops, NFC), können künftig mehr Umsätze erzielt werden.
Ausblick
Affiliate Marketing bleibt aufgrund seiner zahlreichen Umsatz-Möglichkeiten eine attraktive Online-Marketingdisziplin für Advertiser und für Publisher. In den letzten Jahren entwickelte sich das Segment nicht nur professioneller und technisch ausgereifter, sondern insgesamt ideenreicher und anziehender.
Aus Sicht der Advertiser spricht vor allem die performanceorientierte Abrechnung für den Werbekanal Affiliate Marketing. Kosten fallen nur bei festgelegten Aktionen wie Kauf (Sale) oder Registrierung (Lead) an. Sie sind damit messbar und liefern einen idealen ROI (Return on Investment). Advertiser profitieren vor allem von der hohen Reichweite der Netzwerke. Neue Werbeaussagen können innerhalb des Netzwerks über verschiedene Marketingkanäle wie SEM, E-Mail Marketing oder Performance Display Marketing schnell verbreitet werden.
Die Werbungtreibenden sehen an der performancebasierten Abrechnung wie erfolgreich ihre Kampagne ist. Mit der Customer Journey versuchen viele Werbungtreibende darüber hinaus ihre Budgetallokation zu optimieren. Eine Abkehr vom „last cookie wins“-Prinzip im Affiliate Marketing ist jedoch bis auf weiteres nicht in Sicht.
Beide Gastautoren stehen an der Spitze der Unit Affiliate Marketing des BVDW. Manuel Kester (li.) fungiert als Leiter der Unit. Kester ist Head of Products YOC Media und Geschäftsführer der Belboon-Adbutler GmbH. Seit 2005 verantwortet er das Affiliate Marketing-Geschäft der YOC-Gruppe und ist bereits seit 1997 als Publisher, Netzwerkbetreiber und Advertiser aktiv.
Co-Autorin Silke Steffan (re.) ist stellvertretende Leiterin der BVDW-Unit Affiliate Marketing. Sie führt als Director Webgains Deutschland und Mitglied der Geschäftsleitung der Ad Pepper Media GmbH seit dem Start von Webgains Deutschland 2006 das strategische und operative Geschäft des internationalen Affiliate-Netzwerkes in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Christiane
Treckmann
