CMO 2.0 | | von Irmela Schwab

So wird aus der Marketing-Abteilung ein Profitcenter

In seinem Blog christianraetsch.de und eigenem YouTube-Kanal setzt sich Christian Rätsch, CEO Saatchi & Saatchi Deutschland, täglich mit dem Internet auseinander. Dass viele Marketer noch nicht auf Facebook sind, sieht er als Hauptübel, das das Marketing der Zukunft hemmt - denn das findet laut Rätsch im Internet statt. Das Internet ist für den Kreativen auch der Dreh- und Angelpunkt dafür, um Marketing zu einem wahrhaften Profitcenter zu machen.

Mit neuen Messgrößen wie dem ROMI und neuen Aufgabengebieten, die aus dem CMO einen CMIO oder CMTO machen, rückt der Marketer ins Visier von Investoren und Unternehmenslenkern. Was genau wird von ihm erwartet?

Marketing ist heute mehr denn je für die Wertschöpfung zuständig. Der Auslöser dafür ist die Digitalisierung, die alles zähl- und messbar macht und dafür sorgt, dass der Marketier mehr als jemals zuvor unter Beobachtung steht. Sein Aufgabengebiet hat sich in den vergangenen fünf Jahren vom Kommunikationsleiter zum kreativen Lenker der Wertschöpfungskette entwickelt. Diese umfasst die Steuerung der Produktentwicklung und -einführung, die Kommunikation, den Vertrieb, den Kundenservice und die Kundenbindung. In der Vergangenheit stand der Kommunikationsleiter eher am Ende der Wertschöpfung: Er buchte teure TV-Spots, und wurde daher als Kostenfaktor wahrgenommen, der notfalls auch outgesourct werden kann. Heute soll er ganz klar Mehrwert generieren. Der Nukleus dabei ist das Internet.

Haben Sie ein Beispiel dafür?

Nike+ ist das beste Beispiel weltweit: Ein Schuhhersteller, der sich zu einem Ökosystem entwickelt hat, das Menschen in Bewegung hält – mit Sportgeräten, einer Uhr und einer Applikation auf dem Smartphone. Die Nutzer fangen an, das Nike+-Ökosystem für sich zu nutzen, das aus einer kommunikativen Idee heraus geboren wurde. So ist Marketing nicht nur Kommunikation, sondern Produktkreation über Vertrieb, Service und Kommunikation hinweg – bis hin zur Loyalisierung. Damit rechnet sich Marketing: Es gibt einen Absatz, eine Nutzerschaft, eine Loyalisierung, eine Rendite und damit verschiedene KPIs, die sich messen lassen. Wenn es nur TV-Werbung gibt, wird der Nachweis des ROI bereits schwierig. Mein Leitsatz ist: “Werbung ist der Preis, den Du zahlst, wenn Du nicht kreativ bist.”

Wird der Wertschöpfungsprozess denn erst durch das Internet möglich?

Das Internet wird immer mehr zum Ökosystem für Unternehmen. Eine Online-Strategie ist der Hauptsubstanzgeber für eine Unternehmensstrategie. Künftig wird der Marketier sehr viel in den Bereichen digitales Marketing und Marketing-IT investieren und entsprechende Strategien entwerfen müssen. Damit erhält er die Chance zu zeigen, dass er über diesen Kanal großen Mehrwert für das Unternehmen generieren kann. Durch die Digitalisierung bekommt der CMO somit die Mittel und die Macht zu beweisen, wie er seinen Verantwortungsbereich nicht nur als Kostenstelle führen kann, sondern ihn zu einem echten Wertschöpfer umgestaltet. Während ehemals der Vertrieb mit seinen Kontakten zu den Händlern – oder auch der Produktleiter mit der besten Erfindung – die größte Macht in den Unternehmen hatten, ist der CMO heute Herr über alle digitalen Verflechtungen: Über diese kann er verkaufen, Kundenservice bieten und das Beschwerden-Management steuern – das ist die große Veränderung. Der CMO hat an Relevanz hinzugewonnen. Heute ist er gefragt, mitzugestalten, wohin sich ein Unternehmen bewegt. 

Wie soll er dabei vorgehen?

Eine Pauschallösung gibt es nicht. Aber allgemein gesprochen geht es darum, mit Hilfe des Internet ein Universum für die einzelnen Produkte eines Unternehmens aufzubauen. Dabei muss der CMO sich überlegen, wofür das Produkt eigentlich steht. Ein Beispiel: Procter & Gamble, die mit Pampers Windeln für den nassen Baby-Popo anbieten. Die Marke möchte Eltern nun aber auch bei der Entwicklung ihres Kindes unterstützen und agiert dabei als Ratgeber für Familien mit Kleinkindern. Auf der Homepage gibt es zahlreiche Anleitungen wie Kind besser spielt, schläft und wächst. Damit wird P&G von einem produktzentrierten Unternehmen zu einem Lebensbegleiter und bindet über verschiedene Maßnahmen seine Zielgruppen ein. Es geht nicht nur darum, Werbung für Pampers zu machen, sondern darum, mit Kunden darüber zu sprechen, was sie eigentlich bewegt. Ähnlich agiert auch der Stromanbieter E wie Einfach, der mit dem Prinzip “einfach” sein Markensystem weiterentwickelt hat, etwa mit dem Magazin “Wie einfach”. Andere Unternehmen nutzen etwa kostspielige Marktmanagement-Studien, die sie für den eigenen Bedarf anfertigen, und verkaufen diese an andere Unternehmen weiter. So holen sie sich die Investitionsgelder wieder zurück. Zudem gibt es weitere Randdienstleistungen, die innerhalb des Marketing erstellt werden und sich anschließend als Whitelabel-Lösung weitervermarkten lassen. 

Nach wem müssen Unternehmen suchen, wenn sie einen solchen Allrounder-CMO wollen?

Ganz pauschal gesprochen muss der Marketier der Zukunft folgendes mitbringen: Sprach- und Moderationsfähigkeit. Das heißt, er muss alle Beteiligten – über das Produkt und Werbung hinaus – auf eine Reise mitnehmen und klar machen, wofür die Marke eigentlich steht: Was wollen wir im Markt bei der Zielgruppe eigentlich erreichen? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Welche Produkte, Services und Kommunikation entwickeln wir dafür? Zudem muss er heute ein großes technisches Verständnis mitbringen, weil die Online-Strategie immer mehr zur Grundlage der Unternehmensstrategie wird. Der Marketier muss die Plattform Internet bewerten und beeinflussen können. Somit kann er das Internet zu einem Tool machen, in das er alle anderen Unternehmensbereiche integriert, um sie effizient in diesen Prozess einzubeziehen. Das Internet ist der Nukleus dafür, um Communities aufzubauen, Crowdsourcing zu steuern, Content zu vermitteln und Service zu bieten. Dabei wird es ebenfalls teilweise selbst zum Produkt, etwa durch Cloud-Services. 

Das klingt schlüssig, aber die meisten Unternehmen tun sich noch recht schwer, so ein digitales Imperium aufzubauen.

Das hat damit zu tun, dass viele CMOs noch immer nicht auf Facebook sind und sozusagen einfach nicht auf einer täglichen Basis den Kontakt zum Internet halten. Um diese Potenziale nicht zu verschlafen, muss man als Marketier selbst experimentieren. Das ist auch der Grund, warum ich selbst blogge. Bloggen heißt ja nicht, dass ich sende. Bloggen heißt, dass ich eine Meinung vertrete und eine Gegenmeinung empfange. Mit diesen Reaktionen muss ich umgehen, sie verstehen und aus ihnen lernen. Und das halte ich für wichtig für einen Marketier, um Chancen zu erkennen und sich damit in die Lage zu bringen, innerhalb des eigenen Unternehmens nicht als Kostenfaktor, sondern als Wertschöpfer gesehen zu werden. 

Wo kommen dabei eigentlich die Data Scientists, Chief Technology Manager und Customer Journey-Analysten ins Spiel?

Wie auch immer diese Jobs betitelt werden: Der CMO muss sich als Kopf der Abteilung einen Unterbau schaffen, der ihm hilft, die Komplexität zu managen. Jeder Marketier ist gut beraten, wenn dort auch technologieaffine Bereiche entstehen, die er nicht selbst beherrschen, aber einordnen können muss. Dazu ein Beispiel: Bally und Shoe Passion verkaufen beide gut verarbeitete Schuhe. Doch während Bally im Netz so gut wie keine Rolle spielt, hat Shoe Passion im Internet einen riesigen Absatzmarkt erschlossen und sich von einer Garagenfirma in ein solides Mittelstandsunternehmen entwickelt. Bally hatte die gleichen Chancen, sogar die besseren. Shoe Passion hat sich aber aktiver mit dem Markt auseinander gesetzt. Es geht einfach darum zu erkennen, wie ich eine Marke aus der Offline- in eine Online-Welt verlängere. Denn wenn ich Online nicht mitspiele, spiele ich gar nicht. Eine – für viele immer noch unbequeme – Wahrheit, die durch die steigende Mobilität nicht mehr aufzuhalten ist. Das Internet ist nicht einfach nur ein weiterer Kommunikationskanal, um den man sich auch mal kümmern muss. Das Internet ist das Ökosystem des Lebens von morgen. 

Mehr zum Thema "Marketing als Profitcenter" lesen Sie in LEAD digital 3/2014 (ET: 5. Februar 2014).

So wird aus der Marketing-Abteilung ein Profitcenter

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