Warum Targeting die Klickrate ablösen wird
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Predictive Behavioral Targeting | | von Christian Gehl

Warum Targeting die Klickrate ablösen wird

Der Euphorie folgte die Ernüchterung: Wie Predictive Targeting die Online-Branche aus der Pubertät führen soll – Nugg.ad-Vorstand Karim H. Attia berichtet in einem Gastbeitrag für LEAD digital. Seit über zwanzig Jahren ist der 43-jährige Diplom-Informatiker in der Kommunikationsbranche aktiv. 2009 kam er als Vorstand zu Nugg.ad, laut Eigenwerbung "Europas größte Plattform für Predictive Behavioral Targeting". Dort verantwortet er den Bereich Business Development. Im Jahrzehnt vor seinem Eintritt bei Nugg.ad hatte er die Online-Marketingagentur Xenion mit aufgebaut. Er ist Mitbegründer der Foma, Verband der Online-Media Agenturen.

Über Targeting zu schreiben heißt, über die Entwicklungen der digitalen Werbeindustrie zu sinnieren – über Vergangenheit und Ernüchterung, über Umdenken, Realismus und Vertrauen in das, was man von digitaler Markenkommunikation zukünftig erwarten kann. All diese Punkte gilt es abzuarbeiten und schließlich zu dem zu kommen, was wir als digitale Markenkommunikation bezeichnen – die wirkliche Aufgabe des von uns betriebenen Predictive Targeting und die Zukunft unserer Branche.

In der Sackgasse

Vergangenheit: Blicken wir zurück auf die Anfänge des digitalen Marketings, denken wir zuerst an die utopisch anmutenden Möglichkeiten, die sich der Werbeindustrie boten. Das Medium Internet versprach viel mehr als die klassischen Medien TV und Print. Vorhergesagt wurden immense Reichweiten, direkte und individuelle Konsumentenansprachen und eine Messbarkeit der Ergebnisse in Echtzeit. Der Goldgräberstimmung folgte schließlich Ernüchterung, denn die Branche konzentrierte sich fast ausschließlich auf letzteres – die Messbarkeit. Alles andere blieb zunächst tatsächlich Utopie. Grundsätzlich ist eine Auswertung von Marketingaktivitäten in Form der Klickrate zweifellos eine tolle Sache. Diese Kampagnenergebnisse sind einfach zu erheben, liegen schnell vor und versprechen, zu 100 Prozent genau zu sein – jeder weiß jedoch: Sie sind es nicht. Es ist also kein Wunder, dass diese Klickrate vor allem der digital immer noch vorherrschenden Response-orientierten Performance-Denke so viel Rückenwind gab, dass sie die Online-Branche über Jahre dominierte. Auch im Targeting-Bereich gaben Klicks den Rhythmus vor. Erreicht werden sollten die User in erster Linie zu dem Zweck, Klicks und Conversions diverser Kampagnen zu steigern – egal, ob sie zur Zielgruppe gehörten oder nicht. Wie damalige Case Studies belegen, funktionierte dies auch einwandfrei und Steigerungen der Klicks um dreistellige Prozentzahlen waren durchaus die Regel. Dennoch musste jedem klar sein, dass dieser Weg in nichts anderes führt als in eine Sackgasse.

Am Abgrund

Ernüchterung: Allen Erfolgen der Response-orientierten Kampagnen zum Trotz musste man sich schließlich fragen, ob diese Entwicklung dem Markt zugute kommt. Und dieses Fragen musste zwangsläufig zu der Erkenntnis führen, dass man jahrelang an der Marktrealität vorbeiregiert und auf Sand gebaut hatte. Diejenigen, die den Werbemarkt in seiner Gesamtheit tragen, nämlich große Marken mit ihren starken Budgets, hatten durch die Klickrate keine Grundlage, ihre Marketingaktivitäten nach Print und TV auch online zu etablieren. Warum ist das so? In den klassischen Medien geht es um Markenführung, um Branding, und nicht darum, Konsumenten zu einer unmittelbaren Aktion wie dem Mausklick zu bewegen. Das ist Direktmarketing. Eine Anwendung von dessen Prinzipien auf die Führung von Marken entspricht dem Vergleich von Äpfeln mit Birnen. Das Ziel ist vielmehr eine nachhaltige Verankerung von Markenbotschaften in den Köpfen der Konsumenten. "Der Klick ist tot", hieß es nicht nur auf der diesjährigen dmexco. Was aber neben allen strategischen Gründen zu seinem Ableben führt, ist nicht zuletzt ein Aussterben von Klickern an sich. Studien beweisen, dass nur 15 Prozent aller Nutzer überhaupt jemals auf ein Werbemittel klicken, Tendenz sinkend. Was sich hier also auftut, ist nicht nur eine Sackgasse, sondern ein Abgrund.

Brand Performance

Umdenken: Damit das Medium Online zum ernsthaften und lukrativen Faktor im Mediamix werden und diese Position langfristig behaupten kann, muss es das einlösen, was es anfangs versprach. Aber kann es das? Die Antwort lautet: inzwischen ja! Das Ziel ist es, großen Marken endlich einen Nährboden zu bieten, auf dem sie sich entfalten können, unter der Voraussetzung, dass digitales Marketing sich seines direktmarketinggetriebenen Korsetts entledigt und endlich zur Markenführung taugt. Alles andere ist ein Wolf im Schafspelz. Der Markt benötigt TV-relevante Reichweiten, intelligentes Zielgruppenmanagement und nicht zuletzt eine Marktforschung, die Branding-Effekte messen kann und dabei den Mediaplanern genau die Werkzeuge an die Hand gibt, die sie aus der Klassik kennen – jedoch mit all den Mehrwerten, die das digitale Medium bieten kann. Gemessen werden muss der Klick im Kopf des Konsumenten, genau wie bei der Evaluierung von TV- oder Außenwerbung. Einer übergreifenden Optimierung der Werbedosis, zügiger Realisierung großer Reichweiten auf den Premium-Portfolios diverser Player und Kampagnenjustierung in Echtzeit. All dies bietet Predictive Targeting und der Prozess des Umdenkens vollzieht sich schon längst. Große Marken wie Unilever, L’Oréal oder Hewlett-Packard feiern erste aussagekräftige Erfolge und investieren zunehmend in Digital. Worauf Predictive Targeting abzielt ist  "Brand Performance". Das heißt, hoch effizient Zielgruppen zu erreichen, um mit optimierten Kontaktdosen eine Markenbotschaft zu etablieren. Ergänzend steht das "Brand Engagement" gegenüber, das mit deutlich mehr Direktmarketing-Aspekten, einen kleinen, aber relevanten Ausschnitt der Zielgruppe zu einem Dialog mit der Marke motiviert. Hier sind wesentlich mehr Kritierien des Direktmarketings anwendbar. Im Zweifel wird in diesem sehr neuen Bereich der Markenkommunikation sogar eine 1:1-Kommunikation angestrebt – jedoch, wie erwähnt, mit einem nur sehr kleinen Teil der potenziellen Zielgruppe. Die Umlenkung nicht nur von Budgets sondern auch von Werten und Erfahrungen benötigt aber nicht zuletzt das Vertrauen aller Marktteilnehmer. Grundvoraussetzung für den zukünftigen Erfolg.

Aufbau

Realismus und Vertrauen: Das Schöne an der Klickrate war ihre Akkuranz, ihre unbestechliche Messbarkeit und Echtzeit-Manifestierung, angetrieben vom Zeigefinger des Users. Es fällt nicht leicht, dieses goldene Kalb aufzugeben, aber auch nicht wirklich schwer. Maßstab sind die Learnings der klassischen Mediaplanung. Auch dort ist nichts hundertprozentig genau. Man arbeitet mit Panels, mit Marktforschung inklusive all ihrer Messfehler. Aber man hat sich geeinigt, geht damit um und erzielt exzellente Ergebnisse. Seit Jahrzehnten! Die Online-Branche muss sich daran gewöhnen, dass sie die – scheinbare – 100-Prozent-Messbarkeit des Direktmarketings opfern muss, um erwachsen zu werden. Das tut weniger weh als erwartet. Ein gutes Beispiel dafür sind Ergebnisse, erhoben bei Predictive-Targeting-Kampagnen. Bucht ein Werbungtreibender für eine durch Nugg.ad-optimierte Kampagne, beispielsweise Männer im Alter zwischen 20 und 39 Jahren, und erhält im Ergebnis eine 40-prozentige Treffgenauigkeit innerhalb der Zielgruppe, raufen sich Mediaplaner oftmals die Haare. 40 Prozent, das kann nicht effizient sein – denkt man. Was aber, wenn man in einem Umfeld 40 Prozent erzielt hat, das ohne Predictive Targeting nur zwölf Prozent Männer erreicht? Wie immer braucht man für die Auswertung von Erfolgen vor allem auch Vergleichswerte und Erfahrung. Und diese muss man sich erst aufbauen. Eine von IP Deutschland und Zed digital in Auftrag gegebene Studie zeigte jüngst, dass die Treffgenauigkeit von Predicitive Targeting für die eben genannte Zielgruppe um bis zu 168 Prozent über der lag, die durch herkömmliche Umfeldrotation erreicht wurde.

Goldene Jahre

Zukunft: Wie der Wandel von den traditionellen Medien hin zu digitalen, ist auch die Evolution der Online-Werbebranche ein Herantasten, ein Lernen und schließlich ein bewusstes Anwenden des Neuen. Schritt für Schritt, aber immer geht es dabei voran. Die goldenen Jahre liegen noch vor uns!                            

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