SEO-Experte Wette: So setzen Sie Googles Autocomplete-Funktion zu Ihrem Vorteil ein
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PR | | von Annette Mattgey

SEO-Experte Wette: So setzen Sie Googles Autocomplete-Funktion zu Ihrem Vorteil ein

In der Auseinandersetzung zwischen Bettina Wulff und Google geht es um die Programmierung der automatischen Vorschlagsfunktion (Autocomplete), die in ähnlicher Form auch andere Suchmaschinen-Betreiber wie Microsoft (Bing) verwenden. Suchmaschinen-Experte Daniel Wette erklärt exklusiv für LEAD digital, wie der Mechanismus funktioniert, welche Risiken Unternehmen dadurch drohen und was man dagegen tun kann.

Nach welchen Kriterien bestimmt Google, welche Worte bei Autocomplete vorgeschlagen werden?

Das Hauptkriterium ist, wie Google es auch selbst bestätigt, das Suchvolumen. Das heißt, wie häufig ein bestimmtes Wort eingegeben wird. Hierbei spielt auch der historische Verlauf des Suchvolumens eine wichtige Rolle: Am Beispiel von Frau Wulff sieht man ganz deutlich, dass aufgrund der sehr häufigen Eingabe des Begriffs „Bettina Wulff Prostituierte“ in den letzten Tagen Google Suggest, auch Google Autocomplete genannt, diesen Vorschlag nicht erst nach der Eingabe von „Bettina Wulff“ macht, sondern bereits nach der Eingabe eines einzelnen „B“.

Weitere Faktoren sind regionale Einflüsse, so dass es teilweise zu unterschiedlichen Vorschlägen in München und Berlin kommt, je nachdem, was dort am häufigsten gesucht wird. Auch die Anzahl relevanter Texte zu einer Begriffskombination, die von Google gefunden werden, ist ein kleiner Faktor.

Wie wirken die Vorschläge von Google Suggest auf das Image von Marken oder Personen? Was bedeutet das etwa für die Halbwertszeit von Shitstorm-Meldungen oder Negativ-PR?

Negative Vorschläge wirken sich sehr negativ aus. In unseren Manipulationsversuchen konnten wir eine Klickrate von vier bis fünf Prozent auf negative Wortkombinationen messen. Nachdem diese Vorschläge nicht mehr von Google gemacht wurden, war das Suchvolumen nach diesen Begriffskombinationen so gering, dass es nicht mehr nachweisbar war bzw. von den Google Webmastertools als "kleiner als 10 (pro Monat)" angegeben wurde. Die Suchenden werden von Google also auf etwas gelenkt, was sie ohne diesen Vorschlag nie gesucht hätten. Dass es überhaupt einen solchen Vorschlag gibt, verunsichert die Nutzer extrem und beeinflusst somit das Image negativ.

Die Halbwertszeit verlängert sich durch die Autocomplete-Vorschläge nochmals. Früher hieß es noch: „Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern.“ Durch das Internet und Suchmaschinen stimmt diese Aussage nicht mehr, sondern kehrt sich ins Gegenteil: Die Autocomplete-Funktion bewirkt, dass Nutzer auch nach langer Zeit gezielt auf bestimmte Themen im Zusammenhang mit einer Person oder Firma gelenkt werden, auch wenn diese nicht mehr aktuell sind. Zum Beispiel sind Fälle bekannt, in denen eine Person zwar zunächst verurteilt, dann in der Revision aber freigesprochen wurde. Übrig bleibt in Autocomplete über Jahre „Max Mustermann verurteilt“. Der Freispruch ist dort nicht zu finden. Er fand auch in den Medien weniger Interesse, als die Verurteilung.

Welche Manipulationsversuche gab es schon bei Google Suggest? Ist das weiter möglich? Was tut Google dagegen?

Es gab einige wenige bekanntgewordene Versuche, die Autocomplete-Funktion zu manipulieren. Brent Payne hat dies hier dokumentiert http://www.loudinteractive.com/presentations/Google-Suggest-Manipulation.pdf. Weiterhin haben wir einen erfolgreichen Versuch durchgeführt, der ähnlich aufgebaut war und den ich im letzten Jahr auf dem SEODAY in Köln präsentiert habe. Die Art, wie wir die Google-Autocomplete-Vorschläge manipuliert haben, funktioniert auch heute noch. Dagegen kann Google auch wenig machen, da der wesentliche Faktor das Suchvolumen ist, und genau dieses mit echten Nutzern erzeugt wurde. Schwieriger (aber auch langfristig kostengünstiger) ist die Manipulation durch Computer mittels der Simulation von echten Benutzern. Hier gibt es für Google diverse Faktoren, um echte Nutzer von Computern zu unterscheiden. Das macht das Thema sehr kompliziert, da Google hier sehr aktiv ist, um auch Klickbetrug im Anzeigenbereich zu verhindern. Aber unmöglich ist auch diese Variante nicht.

Mit welchen Instrumenten können Unternehmen versuchen, Google Suggest in Ihrem Sinne zu füllen?

Interessante PR-Aktionen können zu höherem Suchvolumen für bestimmte Wort-Kombinationen mit einer Marke führen und somit andere Kombinationen aus den Vorschlägen verdrängen. Bei Onlineshops funktioniert es ohne große PR-Arbeit häufig sehr gut, Gutscheine, welche die Wortkombination „Markenname Gutschein“ enthalten, über diverse Gutscheinportale anzubieten, um diese Kombination langfristig in die Google-Vorschläge zu bringen.

Daniel Wette ist Mitgründer, CTO und  Innovationsmanager der Fairrank Deutschland, einem der größten Online-Marketing-Dienstleister für KMU im deutschsprachigen Raum.

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