Markenmissbrauch bei der Suchmaschinen-Werbung
© Foto:Xamine

Betrügerische SEM-Praktiken | | von Christian Gehl

Markenmissbrauch bei der Suchmaschinen-Werbung

Der Missbrauch von Keywords und Markennamen durch sogenannte Black-Hat-Werber verursacht bei den werbungtreibenden Unternehmen jährlich Schäden in Höhe von zweistelligen Millionenbeträgen, rechnet Gastautor Peter Herold vor.

Die Wechselwirkungen zwischen den klassischen Medien und dem Online-Marketing sind hinlänglich bekannt. Wird beispielsweise ein Fernseh-Werbespot zu einer prominenten Sendezeit ausgestrahlt, steigt in den nächsten 20 Minuten der Traffic bei Google & Co. messbar an. 

Leider erhöht sich damit auch die Wahrscheinlichkeit für den Markenmissbrauch. Aktuelle Erhebungen von Xamine zeigen, dass mittlerweile jede siebte Marke in der Online-Werbung missbräuchlich genutzt wird. Pro Jahr entsteht den betroffenen Unternehmen und Werbungtreibenden durch betrügerische Aktivitäten bei der Suchmaschinen-Werbung (SEM) auf Google & Co. nur in Deutschland ein wirtschaftlicher Schaden in zweistelliger Millionenhöhe.

Was für Schadensmodelle gibt es?

Bei immer mehr Suchmaschinen-Kampagnen versuchen Wettbewerber oder Vertriebspartner (Affiliates) von der Marke des Werbungtreibenden auf unterschiedlichste Weise illegal zu profitieren. Es lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene  Szenarien unterscheiden: Brandbidding und AdHijacking.

Der Brandbidder bucht in seiner Suchmaschinen-Werbung auf Namen und Schlüsselwörter anderer, vor allem auf bekannte Marken. Dadurch wird die Anzeige des Brandbidders ausgeliefert, sobald ein Interessent den fremden Markenbegriff in das Suchfeld eingibt. Oft buchen direkte Wettbewerber missbräuchlich auf Begriffe fremder Marken. Die Konsequenz: Für die Originalmarke erhöht sich der eigene Cost per Click (CPC), und parallel geht ein guter Teil des Traffics, je nach Anzahl der gleichzeitigen Auslieferung, verloren. Am Ende fehlt Umsatz in der Kasse. Unternehmen, die Affiliate-Programme als Marketing- und Vertriebskanal nutzen, können von AdHijacking betroffen sein. Der AdHijacker ist ein betrügerischer Affiliate, der illegal AdWords-Anzeigen eines „Original-Unternehmens“ verdrängt und den Traffic auf seine eigene URL umleitet. Dazu baut er die Anzeige identisch in seinem AdWords-Account nach und bietet auf demselben Keyword meist nur einen Cent mehr als der Markeninhaber. Für die Suchmaschine liegen zwei gleichwertige Anzeigen vor, so dass die mit dem höheren Gebotspreis gewinnt. Die Suchmaschine liefert in der Zukunft nur noch die Anzeige des Affiliates aus. Mit dieser Methode profitiert der Affiliate von der hohen Konversionsrate unter einem starken Markenbegriff, da er mit wenig Aufwand viele Abverkäufe erzielen kann. So werden Affiliate-Provisionen unrechtmäßig erworben.

Wie lässt sich der Schaden beziffern?

Wie kommen die Schäden in Millionenhöhe zustande? Xamine hat von Januar bis März 2011 für 1600 Marken oder Unternehmenskennzeichen Suchmaschinen-Werbung erfasst, die in Deutschland auf Google geschaltet wurden. Dabei werteten die Analysten sowohl Original-Anzeigen als auch die Kopien der AdHijacker aus. Um den Schaden zu berechnen, wurden übliche Branchenwerte für Markenbegriffe im Online-Einzelhandel zu Grunde gelegt. Die Differenz zwischen den marken­eigenen Kosten pro Sale und den Provisionszahlungen an betrügerische Affiliates wurde mit unterschiedlichen Schaltvolumina dann auf zwölf Monate hochgerechnet.

Die Tricks der Betrüger

Eine der gängigsten Attacken ist der England-Trick. Google verfolgt nicht in jedem Land die Täter, die fremde Marken und ihre Keywords bewusst missbrauchen – auch nicht in England. Deshalb legt der Affiliate bei diesem Trick eine Kampagne an, die auf England ausgerichtet ist. Er wählt jedoch bei den Spracheinstellungen die Sprache des Landes, das er eigentlich als Ziel hat, etwa Deutsch. Nun ergänzt er als Stadt zum Beispiel Ramsgate im Südosten Englands und legt einen Radius um die gewählte Stadt fest. Wählt er nun den maximalen Radius von 800 Kilometer, so liegen weite Teile Deutschlands innerhalb des Radius und werden von der Kampagne erreicht.

Ein weiterer Trick der Black-Hat-Werber ist das „Maskieren der URL“. Oft befindet sich am Ende der Anzeigen-URL noch eine weitere URL. Hinter der Kurz-URL versteckt sich dann eine längere. Beim AdHijacking leitet der betrügerische Affiliate den User unbemerkt, häufig über mehrere Server, zur Zielseite und kassiert so ungerechtfertigte Provisionen.

Mit Geo-Targeting schließen Betrüger die Städte, in denen sich Büros des werbungtreibenden Unternehmens oder seiner SEM-Agentur befinden, von der Anzeigenauslieferung aus. So versuchen sie zu verhindern, dass die Trickserei entdeckt wird. Die Marke wird angegriffen – was für den Markeninhaber  nicht sichtbar ist. Auch das Terminieren für die Anzeigeneinblendung außerhalb der Bürozeiten wird von Betrügern gern genutzt. In kurzen Intervallen, bevorzugt abends und am Wochenende, werden die Anzeigen geschaltet. Der AdHijacker verhindert gleichzeitig mit einer Schaltung, dass zu diesen Zeiten gar kein Traffic mehr beim Markeninhaber ankommt – schwer aufzudecken, und trotzdem kassiert der Angreifer.

Checkliste

1. Kontrollieren und beobachten Sie Ihre Anzeigen und Brand-Keywords regelmäßig. Brandbidder und AdHijacker können so rasch entdeckt werden.

2. Reagieren Sie bei Verletzung Ihrer Markenhoheit sofort: Per Information mit der Bitte um Aufnahme in die Negativliste bis hin zur Abmahnung.

3. Dokumentieren Sie das missbräuchliche Verhalten in der bezahlten Suchmaschinen-Werbung unbedingt. Prüfen Sie mit entsprechenden Services und Tools regelmäßig, was mit Ihrer Marke passiert. Automatisierte Verfahren stellen beispielsweise die beanstandeten Anzeigen, Protokolldateien (Logfiles), IP-Nummern, Screenshots und ähnliche Informationen dar.

4. Nutzen Sie einen Dienstleister, der die Verwendung Ihrer Marken-Keywords auch regional und in möglichst hoher Frequenz überprüft. Speziell bei AdHijacking ist eine Prüfung in möglichst hoher Frequenz wichtig für die Entdeckung und eine stichhaltige Dokumentation des Schadens.

5. Passen Sie Ihre Verträge mit Ihren Channel-Partnern und Affiliates an. Verbieten Sie ausdrücklich das Buchen und die Auslieferung auf Ihre Markenbegriffe (inklusive fehlerhafter Schreibweisen), gegebenenfalls unter Androhung von Vertragsstrafen.

Peter Herold ist Gründer und Geschäftsführer der Münchner Xamine GmbH. Das Unternehmen für die Analyse des Suchmaschinen- und Online-Marketing hob der Entrepreneur im Jahr 2005 aus der Taufe. Als Unternehmer blickt der 41-Jährige auf eine langjährige Karriere als Gründer und Unternehmer im IT- und Software-Bereich zurück. 2011 wurde er für das erste sichere Signaturverfahren für Such­maschinen-Anzeigen (Ad IFF) ausgezeichnet. www.xamine.com

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