Uwe Dreher, Leiter Markenkommunikation BMW und BMW i
Uwe Dreher, Leiter Markenkommunikation BMW und BMW i © Foto:BMW

Interview | | von Franziska Mozart

BMW schätzt Instagram für "zeitgemäßen und direkten Zugang zur Zielgruppe"

Instagram ist für einige Autohersteller schon jetzt der wichtigste Social Media Kanal. Die Interaktionsraten sind im Vergleich zu Facebook höher und der Kontakt zur Community fällt leicht. Welchen Stellenwert der Kanal für BMW hat und wie Instagram in der Kommunikation eingesetzt, erklärt Uwe Dreher, Leiter Markenkommunikation BMW und BMW i:

Welche Rolle spielt Instagram im Social Media Mix von BMW?

Instagram ist bereits nach kurzer Zeit zu einem bedeutenden Kanal für die internationale Markenkommunikation avanciert. Neben Facebook, Twitter, Google+ und Youtube ist Instagram einer der ausgewählten Kanäle, der in den internationalen Kanalmix aufgenommen wurde. Jeder Kanal hat natürlich seine individuellen Stärken. Bei Instagram ist es sicherlich der relativ einfache Kanalaufbau und der sehr zeitgemäße und direkte Zugang zu den Zielgruppen. Instagram als Plattform mit einer sehr ausgeprägten visuellen Fokussierung hat sowohl was die Nutzerzahlen als auch die Reichweiten angeht die kritische Masse längst überschritten. Mit über 300 Mio aktiven Usern wurde kürzlich Twitter überholt, und gerade bei der Generation Y ist der Kanal noch vor Facebook als wichtigstes Social Network genannt.

Warum ist Instagram gerade für Automobilhersteller eine wichtige Plattform?

Visuelle Impulse lassen sich sehr schnell verarbeiten und in Zeiten von immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppen gelingt es Marken über Instagram, auch komplexere Informationen in verdaubare Portionen zu packen. Gerade Automobilhersteller haben über diesen Kanal vielfältige Möglichkeiten, ihre Marke und ihre Produkte emotional zu inszenieren, aber auch inszenieren zu lassen. Dies zeigt sich auch in der allgemein sehr starken Präsenz der Automobilhersteller auf diesem Kanal, der wesentliche Vorteile der Social-Media-Kommunikation vereint. Einerseits wird ein direkter Zugang zum User ermöglicht, aber auch Fans und Kunden können direkt mit einer Marke in Kontakt treten und mit ihren Inhalten die Community aktiv mitgestalten.

Welche Instagram-Kampagnen (eigene oder die anderer Marken) finden Sie gelungen und warum?

Als eine der gelungensten Instagram-Aktionen gilt sicherlich die Ikea-Kampagne, die es mit Hilfe von User Generated Content geschafft hat, nahezu ihren gesamten Produktkatalog innerhalb Instagram abzubilden. Hierzu machten sie sich die Tagging-Funktion und unzählige Accounts zu Nutze, um eine sehr detaillierte Katalogisierung ihrer Produkte zu schaffen. Beeindruckend sind aber weniger die Kampagnen, die meist nur punktuell und zeitlich begrenzt wirken. Vielmehr ist es die nachhaltige und wiedererkennbare Content-Strategie, die den Unterschied ausmacht. Es geht darum, regelmäßig Inhalte und Formate zu veröffentlichen, die aus dem individuellen Newsstream hervorstechen und so die Aufmerksamkeit der User nachhaltig gewinnen. Die Instagram-Adaption der BMWstories-Idee baut bspw. auf die unzähligen visuell inszenierten BMW-Motive von Fans und BMW-Fahrern, die durch das Verwenden des #BMWstories-Hashtags die Möglichkeit haben, im BMW-Kanal gefeatured zu werden. Eine nach außen sehr simpel wirkende Mechanik, die allerdings von der Community sehr gut angenommen wird und es der Marke BMW ermöglicht etwas "Brand-Love" zurückzugeben.

Wie handhaben Sie den Kontakt zu den Usern?

Der Kanal ist komplett in das Community Management integriert. Dies bedeutet, dass alle Useranfragen, sowie Kommentare permanent überwacht und entsprechend zeitnah beantwortet werden. Zudem findet ein Screening zu allen Inhalten statt, die unter den BMW-eigenen Hashtags wie #BMW oder #BMWstories veröffentlicht werden. Mit der expliziten Erlaubnis einzelner User, werden diese auch von uns gelistet und kategorisiert.

Wie hat sich den Einsatz von Instagram durch die Einführung von Anzeigeformaten geändert?

Bisher wurden die bezahlten Anzeigenformate auf Grund einer noch ungeeigneten Angebotsstruktur von uns nicht berücksichtigt.

Wie schätzen Sie die Instagram-Kompetenz auf Seiten der Agenturen ein?

Ein Pauschalurteil fällt hier sicherlich schwer, aber es ist doch erkennbar, dass viele Agenturen auf Basis der Kommunikationstrends der letzten Jahre eine hohe Kanalkompetenz aufgebaut haben. Im Vergleich zu anderen Kanälen besteht hier aber vermutlich noch Aufholbedarf. Dies liegt mitunter auch daran, dass es sich um einen vergleichsweise sehr jungen Kanal handelt, der kommerziell noch nicht komplett erschlossen ist und somit auch auf Unternehmensseite noch einige Defizite im Verständnis für den Kanal liegen. Agenturen bieten das an, wovon sie denken, es verkauft sich an den Kunden. Der Köder muss schließlich dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.  

Bei Aktionen mit Influencern: Wie sorgen Sie dafür, dass das für deren Follower transparent ist?

Sollten mit Influencern Vereinbarungen getroffen werden, so weisen wir schriftlich darauf hin, dass die Beiträge entsprechend gekennzeichnet werden müssen. Oftmals sind es Privatpersonen, die sich der Tragweite und rechtlichen Konsequenzen einer solchen Veröffentlichung nicht bewusst sind.

Mehr zu dem Thema lesen Sie auch im Extra Automobilmarketing in der aktuellen Ausgabe der W&V. An ausgewählten Kiosken und im Abo.

Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online beleuchten in einem Special vorab die wichtigsten Digital-Themen, die diese Messe prägen werden.

BMW schätzt Instagram für "zeitgemäßen und direkten Zugang zur Zielgruppe"

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