Till Faida: "Wir suchen auf der Dmexco nach Partnern, um mit ihnen an der Zukunft der Online-Werbung zu arbeiten"
Till Faida: "Wir suchen auf der Dmexco nach Partnern, um mit ihnen an der Zukunft der Online-Werbung zu arbeiten" © Foto:Eyeo

Interview | | von Mike Schnoor

Adblock Plus-Chef Faida: "Wir gefährden keine Jobs"

In wenigen Wochen findet sich die Online-Werbebranche auf der Dmexco in Köln zusammen. Viele Branchenvertreter sehen ihr traditionelles Geschäftsmodell, werberefinanziere Inhalte im Netz bereitzustellen, immer stärker durch Adblocker-Technologie gefährdet. Über die Ursachen dieser Entwicklung und etwaige Lösungsansätze sprach LEAD digital-Autor Mike Schnoor mit Till Faida, dem Geschäftsführer der Eyeo GmbH, die als Anbieter der Browsererweiterung Adblock-Plus im Online-Werbemarkt mitmischen möchte. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), deren Mitglieder als Großaufgebot zur Dmexco erscheinen werden, lehnte das Gesprächsangebot von LEAD digital zur Stellungnahme übrigens ab.

Herr Faida, mit welchem Ziel zeigt sich Eyeo inmitten der Vermarkter und Medienunternehmen auf der Dmexco?

Unser Ziel ist es, auf der Dmexco den Dialog mit der Werbebranche zu suchen. Uns geht es darum, mit Adblock Plus nicht als Feind der Werbebranche verstanden zu werden. Wir haben sehr gute und erfolgreiche Ideen, wie Online-Werbung besser und nachhaltiger werden kann. Das können wir allerdings nicht alleine umsetzen, weil wir selbst keine Werbung gestalten, suchen daher nach Partnern, um mit ihnen an der Zukunft der Online-Werbung zu arbeiten. Dazu zählt jeder Vermarkter, jedes Werbenetzwerk, große Publisher und jeder Marktteilnehmer, der die Möglichkeit hat, Werbeformen zu bestimmen und an neuen und innovativen Produkten zu arbeiten.

Gegen Eyeo wurde an mehreren Gerichten geklagt, doch bislang mussten Vermarkter und Publisher eine Schlappe nach der anderen einstecken. Was haben Sie daraus gelernt?

Wir müssen jetzt die Zeit der Konfrontation hinter uns lassen. In Deutschland haben noch sehr viele Leute die Auffassung, Adblocking würde einfach so verschwinden. In anderen Ländern wie den USA haben wir schon längst den konstruktiveren Punkt für Gespräche erreicht. Dies zeigt sich als viel profitabler für alle Beteiligten, weil jetzt alle Seiten verstanden haben, dass Adblocking Realität ist. Unser Ansatz ist lösungsorientiert und nachhaltig, deshalb möchten wir gemeinsam mit Werbetreibenden überlegen, wie wir diese Entwicklung in gute, konstruktive Bahnen lenken können.

Arbeitet Eyeo mit dem IAB in den USA zusammen?

Ja, Adblocking ist ein fester Bestandteil des Internets geworden. Das hat man in den USA schon verstanden. Wir haben gemerkt, dass immer mehr Gesprächsbereitschaft von Organisationen besteht. Daher führen wir den Dialog auch mit dem IAB und anderen Verbänden.

Das bedeutet konkret?

Im Ergebnis geht Adblocking zwei Wege. Einerseits soll es für die Nutzer funktionieren, weil diese eine bessere und gute User-Experience durch alternative unaufdringliche Werbeformen erhalten. Andererseits hilft unser Acceptable Ads Programm, sehr signifikante Umsätze für Publisher, Werbenetzwerke und Vermarkter zu generieren. Daran arbeiten wir bereits sehr erfolgreich.

Deutschland zeigt sich also verschlossen?

Natürlich gibt es in Deutschland verschiedene Firmen, mit denen wir zusammenarbeiten. Dennoch besteht  noch bei einigen eine Tendenz, lieber die Augen vor dem Problem zu verschließen, statt die Herausforderung anzunehmen, nämlich schlechte Werbung mit besseren Werbeformaten zu ersetzen.

Aber das Geschäftsmodell von Eyeo basiert darauf, einzelne Webseiten und Vermarkter gegen eine Gebühr auf nicht-störende Werbung zu prüfen und daraufhin in einer Whiteliste des Plugins freizuschalten. Ist der Vorwurf gerechtfertigt, dass Eyeo im Grunde genommen nur als zusätzliche Filterinstanz arbeitet, die somit ein weiteres Werbenetzwerk zwischen Publisher und Nutzer schaltet?

Wir sind kein Werbenetzwerk, sondern helfen Nutzern, sich gegen störende Werbung zu schützen. Gleichzeitig helfen wir Publishern und Werbenetzwerken, indem wir es schaffen, diese verloren geglaubten Nutzer wieder zu erreichen. Diese Nutzer akzeptieren durchaus Werbung, möchten aber auf störende und aufdringliche Werbung verzichten. Die Chance und das enorme Potenzial sollte ergriffen werden, diese Nutzergruppen mit alternativen, unaufdringlichen Werbeformaten zu erreichen.

Die gesamte Situation schmeckt den Marktakteuren offenbar überhaupt nicht. Der OVK hat erstmals eine zentrale Adblocker-Rate erhoben. Auf durchschnittlich 21,49 Prozent der Page-Impressions wird Online-Werbung geblockt. Welchen Anteil daran hat Eyeo?

Diese Zahl kann ich natürlich nicht kommentieren, weil ich nicht nachvollziehen kann, wie die Zahl erhoben wurde. Man erkennt daran jedoch leicht, dass Adblocking extrem von den Nutzern nachgefragt wird. Wir dürfen davor nicht mehr länger die Augen verschließen, dass immer mehr Nutzer sich von klassischer Online-Werbung so gestört fühlen, dass sie extra dagegen eine Softwarelösung installieren. Diese Entwicklung muss man ernst nehmen.

Weltweit wird der Verlust auf rund 22 Milliarden Dollar Anzeigenumsatz durch Adblocker beziffert. Weniger Umsatz bedeutet wiederum weniger Bedarf für Mediaplaner, Vermarkter und Redaktionen. Noch hört man nichts von Entlassungen, aber Ihr Vorgehen gefährdet potenziell viele Jobs. Lässt dies Sie eigentlich kalt?

Wir gefährden keine Jobs. Wenn es Einnahmeverluste in der Online-Werbebranche gibt, liegt es nicht an den Anbietern von Softwarelösungen, sondern an den ursächlichen Problemen der Branche: die geringe Akzeptanz und das Qualitätsproblem. Wenn schlechte Online-Werbung von Nutzern nicht akzeptiert wird, weil sie damit nicht interagieren, darauf klicken oder sie betrachten wollen, verursacht das die Schäden. Die Branche hat es lange verpasst, sich an die Nutzer anzupassen und ihnen ein Produkt zu geben, mit der die jeweiligen Zielgruppen interagieren wollen. Egal ob Online oder Offline gilt immer, wer es nicht schafft, gute Produkte zu entwickeln, wird am Ende den Schaden haben. Wir sind nur ein Symptom für diese Entwicklung.

Apple iTunes und die Musikindustrie, Netflix und die Medienbranche - befinden sich Adblocker und die Vermarkter und Publisher der Online-Werbebranche also in einer vergleichbaren Situation?

Wenn eine Industrie zu lange unflexibel war und darunter gelitten hat, weil man konsequent die Nutzer und ihr Verhalten ignoriert hat, zeigt sich das besonders bei einem nutzerbestimmten Medium wie dem Internet. Das Kaufverhalten zu Musik, Filmen und anderen digitalen Produkten unterscheidet sich mittlerweile völlig davon, was wir in den 90er Jahren noch in der Offline-Welt erlebt hatten. Man muss das Medium verstehen und sich anpassen, denn die alten Methoden aus der Print- und TV-Werbung sollten nicht eins zu eins auf das Internet gestülpt werden.

Wie sollte kommerzielle Kommunikation auf Websites und Mobile aussehen, damit Nutzer sie nicht blockieren?

In diesem Bereich forschen wir selbst sehr viel. Der Hauptgrund für die Ablehnung von Online-Werbung liegt darin, dass die Formate zu aufdringlich ihren Bildschirm erobern. Overlays, Preroll-Werbung, Popups, aggressiv blinkende Banner – solche Werbeformen empfinden die meisten Nutzer nur als Störung. Insbesondere technisch versiertere Nutzer gelten als anspruchsvolle Zielgruppe, die auf eine plumpe Ansprache nicht mehr reagiert. Die Branche muss natürlichere, native Werbeformate entwickeln, die als Mehrwert wahrgenommen werden.

Welchen Stellenwert nimmt in der Diskussion Native Advertising ein, dessen Anzeigen als digitales Advertorial funktionieren und eigentlich nach Ihrer Definition den Nutzer nicht stören?

Die Diskussion über alternative Werbeformen ist immens wichtig und ein Schritt in die richtige Richtung. Immer mehr Publisher müssen verstehen, dass der alte Banner kein Allerheilmittel darstellt. Bei Native Advertising kann das Vertrauen der Nutzer langfristig aufrecht erhalten werden, aber das geht nur mit Transparenz: Ein klares und transparentes Labeling muss gesponserte Inhalte kennzeichnen, damit die Nutzer immer genau wissen, wo redaktioneller Inhalt aufhört und was bezahlt ist.

Wird Native Advertising beim Einsatz von Adblock-Plus angezeigt oder müssen Publisher und Vermarkter Ihre Freischaltungs- und Prüfungsgebühren zahlen - trotz des Hinweises auf „Anzeige“ oder „Werbung“, die über dem Native Ad eingeblendet werden?

Wie bei allen Werbeformen gibt es auch für Native Advertising keine automatische Methode, um zu prüfen ob ein Werbeformat den Kriterien entspricht. Der Freischaltungsprozess läuft deshalb fairerweise immer gleich ab. Wir bieten unseren Partnern als übliche Services eine manuelle Prüfung der Websites und Anzeigen, eine manuelle Erfassung der Ausnahmeregeln und das Monitoring und Qualitätsprüfung.

Wie wirkt sich dabei die Entwicklung von browserinternen Adblockern von Firefox, Safari und absehbar Google Chrome auf Ihr Geschäftsmodell aus?

Wenn Browserhersteller eigenständig Tools integrieren oder Anbietern wie uns die notwendigen Schnittstellen zur Verfügung stellen, um gute Produkte zu entwickeln, belegt dies die hohe Nachfrage bei den Endanwendern nach mehr Kontrolle über ihr Surferlebnis. Die von Apple ab September eingeführte Browser-Schnittstelle ermöglicht es uns, direkt einen Werbeblocker für die Mobile Safariversion zu entwickeln. Für uns bedeutet dies natürlich eine große Erleichterung, da wir auf diesen Browsern einen guten Adblocker zur Verfügung stellen können.

Die Schlacht gegen Werbeblocker wird also weitergeführt, obwohl sie für die Branche schon verloren scheint. Wenn Adblocking das Ende von Online-Werbung einläutet, was folgt als nächstes?

Ich denke, dass langfristig alle Marktteilnehmer verstehen werden, dass Online-Werbung nicht gegen den Nutzer, sondern nur mit dem Nutzer funktioniert. Online-Werbung muss sich weiter entwickeln, qualitativ hochwertiger werden und sich an das wachsende  Segment der Adblocker-Nutzer anpassen. Sie sind nicht grundsätzlich gegen Werbung, sondern gegen schlechte Werbung. Mit besserer Werbung kann man diese sehr interessante, sehr lukrative, aber eben auch anspruchsvolle Zielgruppe erreichen.

Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online beleuchten in einem Special vorab die wichtigsten Digital-Themen, die diese Messe prägen werden.

Adblock Plus-Chef Faida: "Wir gefährden keine Jobs"

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