Sandro Günthers Agentur Werbeboten erzielte positive Ergebnisse mit Instagram Ads.
Sandro Günthers Agentur Werbeboten erzielte positive Ergebnisse mit Instagram Ads. © Foto:Werbeboten

Dmexco | | von einem Gastautor

Instagram Ads im Test: Klickraten doppelt so hoch wie bei Facebook

Rund vier Wochen lang konnten ausgewählte Agentur-Partner die neuen Möglichkeiten testen, wie sich bei Instagram Anzeigen schalten lassen. Nun veröffentlichen sie erste Ergebnisse. Sie sind sicher eine spannende Grundlage für Gespräche auf der Branchenmesse Dmexco in Köln. Denn Instagram bildet auch einen der Schwerpunkte, die Facebook auf der diesjährigen Dmexco setzt. Sandro Günther, Geschäftsführer der Berliner Agentur Werbeboten, schreibt über seine Erfahrungen mit Instagram. Seine Zahlen ähneln denen von Kenshoo, auch ein Facebook Preferred Partner, der einen Testlauf mit 25 Kampagnen absolviert hat.

Text: Sandro Günther

Seit einigen Tagen ist es eines der am meist diskutierten Themen im Social Web, Instagram Ads. Dass das Social Network Anzeigen einführen wird, war bereits mit der Übernahme durch Facebook für 1 Mrd. Dollar ein offenes Geheimnis. Bereits 2014 konnte man vereinzelt Werbeanzeigen in dem sozialen Netzwerk sehen, jedoch erfolgte die Buchung nur direkt.

Seit August hat Instagram seine technische Schnittstelle geöffnet, so dass Anzeigen über Drittanbieter-Tools und auch direkt über die Facebook-eigenen Anzeigensysteme geschaltet werden können. Da der Rollout dafür erst begonnen hat und er nur vereinzelten Agenturen vorbehalten ist, möchten wir den Kanal und die Ads sowie unsere Erfahrungen dazu teilen.

Wie alles begann:

Seit der Übernahme durch Facebook ist Instagram auf über 300 Mio. aktive User mit 30 Mrd. geteilten Fotos angewachsen. Die Bedeutung der Plattform im Vergleich zu anderen Social Media Kanälen lässt sich leicht ablesen: der Grad, in dem User mit Marken interagieren ist bei Instagram um 400 Prozent höher als auf Twitter und Facebook.

Erste Anzeigen auf Instagram konnte man bereits im vergangenen Jahr sehen. Die Einbuchung der Anzeigen erfolgte direkt in Absprache mit Instagram bzw. Facebook unter Berücksichtigung entsprechender Mindestbudgets.

04092015_1

Mitte August hat die Facebook-Tochter ihre API geöffnet, mittels der es technisch möglich ist, Anzeigen auf dem Social Network selbst zu schalten. Die Schaltung kann sowohl über technische Lösungen von Drittanbietern als auch den Facebook Power Editor erfolgen. Allerdings ist Letzteres aktuell nur wenigen Beta-Testern vorbehalten.

Für geübte Facebook-Anzeigenschalter hat sich somit nichts geändert, da die Instagram-Anzeigen auf den gleichen Grundlagen basieren und im gewohnte Umfeld des Facebook Power Editors geschaltet werden. Der flächendeckende Roll-out soll noch in diesem Jahr erfolgen. 

04092015_2

Was auf Instagram  wichtig ist - auch für Anzeigen

Wer auf Instagram werben möchte, muss sich der visuellen Kraft des Netzwerks bewusst sein. In kaum einem anderen Social-Network spielen Bilder und die Gestaltung dieser über unzählige Filter eine so große Rolle wie bei Instagram. Darauf gilt es bei der Anzeigenplanung zu achten. Die Bilder müssen eine Geschichte erzählen, in die sich der Betrachter hineinversetzen kann. Diese kann durch zusätzlichen Text ergänzt werden. Wichtig auf Instagram sind in dem Zusammenhang die Hashtags. Die dadurch erzeugte Verschlagwortung ist die Grundlagen, um organische Reichweite für seinen Beitrag zu erhalten.

Für welche Marken Instagram Ads besonders interessant sind

Besondere Beliebtheit erzielt Instagram v.a. bei Nutzern in den Bereichen Lifestyle, Mode, Essen, Travel, Sport. Für diese Schwerpunkte sind Instagram Ads entsprechend besonders überlegenswert. Durch die vielseitigen Bearbeitungsmöglichkeiten können Bilder so im Hochglanzformat veröffentlicht werden und setzen Produkte in entsprechend emotionale Pose - siehe das Beispiel BMW.

Noch gibt es Einschränkungen bei der Schaltung von Instagram Ads. Aktuell lassen sie sich nur mit dem Ziel der Generierung von Klicks auf eine Website oder mobiler App-Installationen erstellen, optional auch mit sogenanntem Call-to-Action-Button für mehr Information.

Bisher können nur Bilder beworben werden und noch keine Videos. Zur Definition der speziellen Zielgruppen für eine Anzeigenkampagne können die gleichen Targetingmechanismen wie bei Facebook verwendet werden. Neue Kunden können so mittels Interessentargeting gewonnen werden. Auch die Erstellung von sog. Datenzwillingen basierend auf bestehenden Daten aus dem eigenen Shop- oder CRM-System lässt sich zur Zielgruppendefinition heranziehen ("Lookalike-Audiences"). Bestehende Datensätze dazu oder aus Facebook-Remarketing-Kampagnen können ebenfalls für die Anzeigenaussteuerung genutzt werden.

Anzeigen können aktuell noch nicht auf Hashtags getargetet werden, ähnlich wie das bereits bei Twitter möglich ist. Dies ist für die Zukunft wünschenswert, da die Verwendung von Hashtags auf Instagram stark verbreitet ist und somit themenspezifische Interessengruppen identifiziert werden können.

Was sich aus den ersten Schaltungen von Instagram Ads lernen lässt

Trotz hoher visueller Kraft und damit verbundenen Imageeffekten müssen Instagram Ads sich dem Vergleich mit alternativen digitalen Vermarktungskanälen stellen. Es zählen die gleichen Kennziffern wie im Rest des digitalen Marketing-Mix wie u.a. die Klickrate (CTR) oder der Tausenderkontakt-Preis der eingekauften Einblendung einer Anzeige (CPM).

In unseren ersten Kampagnen in den Bereichen Travel und Mode haben wir v.a. bei der Klickrate einen deutlich besseren Wert erzielen können als bei vergleichbaren Facebook-Anzeigen mit gleicher Platzierung im mobilen Newsfeed des Nutzers. Im Schnitt lag die CTR bei über 5 Prozent und damit mehr als doppelt so hoch wie bei vergleichbaren Anzeigen auf Facebook.

Dem gegenüber stand ein höherer Preis im niedrigen zweistelligen Bereich, den wir vereinzelt bereits in ähnliche einstellige Bereiche wie bei Facebook optimieren konnten. Auf Basis dieser beiden Werte ergibt sich somit ein deutlich günstigerer Preis pro Klick auf die Anzeige.

Neben den Werbeboten haben auch noch andere Facebook-Partner Instagram Ads getestet, darunter etwa Kenshoo.

Basierend auf mehr als 25 aktiven Instagram-Kampagnen für Kunden präsentiert Kenshoo erste Ergebnisse und Zahlen.

Erste Performance-Daten:

  • Durchschnittliche Kosten-pro-Installation (CPI): 6,30 USD
  • Durchschnittliche Klickrate (CTR): 2,48 %
  • Durchschnittliche Klickkosten (CPC): 0,51 USD
  • Durchschnittlicher Tausenderkontaktpreis (CPM): 6,70 USD
  • Klickrate 2,5 mal höher als branchenübliche Durchschnitt für Social Media-Werbung

Erste Erfahrungswerte von Werbetreibenden:

  • Anzeigen und Werbemittel sollten einzigartig und ansprechend sein; allerdings bringt das automatische Importieren aus Facebook-Kampagnen eher weniger, da die Anzeigen eine unterschiedliche Größe haben.
  • Besonders positiv dagegen: Targeting-Parameter von Facebook wie "Lookalike Audiences" sind sehr effektiv für die Erhöhung des Ad Engagements.
  • Der Tausenderkontaktpreis (CPM) ist noch immer niedrig, aber das kann sich mit der Ausweitung des Programms und steigendem Wettbewerb schnell ändern.

 

Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online begleiten das Event und präsentieren die wichtigsten Digital-Themen und -Köpfe, die diese Messe prägen.

Instagram Ads im Test: Klickraten doppelt so hoch wie bei Facebook

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht