Anna-Maria Zahn | | von Anna-Maria Zahn

Wie Sie im Monitoring-Wirrwarr den Überblick behalten

Die Begriffe Social Media Monitoring, Social Analytics und Social Media Engagement werden in der Praxis sowohl seitens der Anwender als auch der Anbieter häufig sehr unterschiedlich verstanden. Nicht selten werden hierbei Äpfel mit Birnen verglichen – vor allem bei der Tool-Auswahl. Daher möchte ich in diesem Artikel die kleinen, aber feinen Unterschiede und Gemeinsamkeiten vorstellen.

1. Social Media Monitoring

Unter Social Media Monitoring wird die systematische Beobachtung und Analyse von Social Media-Beiträgen und -Dialogen verstanden. Hierbei liegen unstrukturierte Daten vor, d.h. Texte in Foren, Blogs, Communities, sozialen Netzwerken, Presse, Media-Sharing-Plattformen etc. Bevor diese Daten analysiert werden können, müssen sie strukturiert (z.B. durch Kategorisierungen oder die Vergabe von Meta-Daten wie Autorenname oder Medientyp) aufbereitet werden.

Hier ein Beispiel eines Anwendungsszenarios, bei dem gerade eine Social Media Monitoring-Lösung gefragt ist:

  • Themenanalyse: Möchte man nicht nur herausfinden, wie viel über die eigene Marke gesprochen wird, sondern interessieren vor allem die Inhalte der Gespräche, benötigt man ein Social Media Monitoring-Tool. Diese liefern die Beiträge und stellen Features wie Tagclouds oder Beitragslisten zur Inhaltserschließung zur Verfügung. Das Tool ermöglicht dem Social Media-Analysten auf diese Weise die Identifizierung und Herausarbeitung der Themen in den sozialen Medien.

2. Social Analytics

Im Unterschied zum Social Media Monitoring liegen die Daten, die mit Social Analytics-Tools wie Socialbakers, Quintly oder Fanpage-Karma ausgewertet werden, bereits strukturiert vor. Beispielhaft können dazu Informationen über die Anzahl der Likes, Shares, Fans & Co. genannt werden. Anders als unstrukturierte Texte sind diese bereits von vornherein zähl- und auswertbar. Eine spezielle Schnittstelle der jeweiligen Plattform (API) ist meist für die direkte Übertragung der Daten zuständig, weshalb es eine andere Technologie im Hintergrund braucht, um diese Aufgabe zu realisieren.

Hier ein Beispiel von einem Anwendungsszenario, bei dem insbesondere eine Social Media Analytics-Lösung von Vorteil ist:

  • Social Media Erfolgsmessung: Möchte man herausfinden, inwieweit der Aktivitätsgrad der eigenen Fans durch eine bestimmte Aktion auf der eigenen Facebook-Seite erhöht werden konnte, braucht man mehr Informationen als den Buzz-Verlauf. Es kommt in diesem Fall auch auf die Aktivitätskennzahlen wie die Anzahl der Likes, der neuen Fans oder der Shares an.

3. Social Media Engagement

Viele Unternehmen möchten proaktiv in den sozialen Medien agieren und im Zuge der Professionalisierung der Social Media-Strategien gleichzeitig schnell auf die Anfragen von Kunden und Stakeholdern reagieren. Mit steigender Anzahl der Unternehmensauftritte und der im Prozess involvierten Mitarbeiter, wächst der Bedarf nach einer unterstützenden Lösung für diesen Social Media-Dialog umso stärker. Eine Social Media Engagement-Lösung wie z.B. Hootsuite, ExactTarget SocialEngage (früher unter dem namen CoTweet bekannt) oder auch Sprinklr kommt dann für Unternehmen in Frage, wenn das Interesse auf dem aktiven Engagement innerhalb der eigenen Social Media-Kanäle abzielt. Auch klassische Monitoring-Anbieter wie B.I.G. mit B.I.G. Connect oder Radarly haben mittlerweile Module für das Management des Social Media-Dialogs entwickelt. Ebenso haben sich Kooperationen wie bspw. Brandwatch und Hootsuite oder Radian6 und Buddy Media unter dem Dach von Salesforce am Markt positioniert.

Hier ein Beispiel eines Anwendungsszenarios, bei dem vor allem eine Social Media Engagement-Lösung empfehlenswert ist:

  • Kundenservice: Gerade wenn es auf ein zeitnahes und effizientes Antworten sowie das Arbeiten im Team innerhalb der eigenen Social Media-Kanäle ankommt, dann kommen Engagement-Lösungen zum Einsatz. Daher werden sie aktuell sehr häufig im Community-Management, aber auch im Kundenservice-Management eingesetzt. Unternehmen können den Beantwortungsprozess von Anfragen über ihre eigenen Social Media-Kanäle effektiv steuern und auch „controllen“, in dem der Workflow-Prozess getrackt und auswertbar wird.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede auf einen Blick

Die drei genannten Begriffe unterscheiden sich folglich durch ihren Fokus: Social Media Monitoring und  Social Analytics sind Datenerhebungsformen mit jeweils unterschiedlichen Datenarten, während Social Media Engagement auf die Prozessunterstützung des Social Media-Dialogs setzt. Kurz im Überblick:

  • Social Media Monitoring und Social Analytics: Passive systematische Beobachtung und Analyse der Gespräche und Interaktionen im Social Web
  • Social Media Engagement: Proaktives Agieren und Reagieren des Unternehmens mit dem Nutzer im Social Web

     

Kombination aller Daten als strategischer Lösungsansatz im Social Media Management

Es sind demnach die Datenformen und die Ziele, die eine Unterscheidung der Begriffe ermöglichen. Je nachdem, welches Ziel im Zentrum des Interesses steht, ist dementsprechend eine andere Lösung empfehlenswert. Jedoch gehören alle drei Bereiche in technischer und konzeptioneller Hinsicht zum strategischen Social Media Management-Prozess.

Sowohl neuste Entwicklungen seitens der Social Media Tools als auch die erhöhte Nachfrage nach All-In-One-Lösungen seitens der Anwender weisen auf den Trend einer ganzheitlichen Social Media Management-Lösungen hin, in denen Social Media Engagement und -Measurement gemeinsam umgesetzt werden können. Demnach existieren am Markt bereits erste All-In-One-Lösungen, die jedoch die einzelnen Bereiche noch nicht so qualitativ hochwertig abdecken, wie es die auf einen Bereich spezialisierten Tools derzeit können. Bis es die überzeugende eierlegende Wollmilchsau gibt, werden nach unserer Markteinschätzung noch einige  Jahre vergehen.

 

Hinweis:Eine ausführliche Begriffsdefinition und -darstellung sowie weitere Anwendungsszenarien finden Sie hier im ForschungsWeb-Blog.

Anna-Maria Zahn ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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