Wie sich Beck's im Social Web neu erfindet
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Marketingstrategie | | von Annette Mattgey

Wie sich Beck's im Social Web neu erfindet

"Folge Deinem inneren Kompass" - dieses Motto der neuen Kampagne machte sich auch Oliver Bartelt, Manager Communications bei Anheuser-Busch InBev Deutschland, zu eigen. Mit dem Start der TV-Kampagne (Agentur: BBDO Proximity) im April verband Beck's auch den Umbau im Social Web und bündelte die verschiedenen Facebook-Auftritte unter einer Dachmarke (Agentur: Coma). Mittlerweile bekennen sich mehr als 106.000 Fans zur Marke Beck's. Im Gastbeitrag für LEAD digital schildert Bartelt die Strategie dahinter und welche Erfolge sie bisher verzeichnet.

Ausgangslage: Männliche Zielgruppe, always on und sozial vernetzt

Die digitalisierte Welt ermöglicht tiefe Einblicke in die Köpfe der Konsumenten und damit auch ein besseres Verständnis für deren Bedürfnisse. Abgeleitet daraus ergeben sich neue Möglichkeiten, aber auch Anforderungen der Interaktion. Die größte Zielgruppe, für die Bier relevant ist, sind Männer zwischen 20 und 45 Jahren. Wesentlichster Punkt für die Ansprache dieser Zielgruppe ist eine zeitgemäße und moderne Art. Historisch betrachtet richtet sich die Werbewelt der deutschen Biermarken in der Masse eher an ein gesetzteres Publikum - sowohl was die Inhalte betrifft, aber auch die Kanäle, über die sie ausgestrahlt wird. Zudem steht die Kategorie Bier nicht nur im internen Wettbewerb sondern in der Wahrnehmung der Konsumenten in Konkurrenz zu anderen Getränkekategorien.

Auch das Medienverhalten der Zielgruppe hat sich über die Jahre massiv verändert. TV spielt zwar im Kommunikationskonsum der jüngeren Zielgruppe nach wie vor eine Rolle, zudem ist dieser Kanal vermutlich einer der letzten, über den Werbung im klassischen Sinne (noch) funktioniert. Über die Hälfte der Menschen ist parallel allerdings online, wenn sie vor dem Fernseher sitzt und lässt sich nicht mehr von klassischer Kommunikation alleine im Konsumverhalten beeinflussen. Mobile Geräte sind die am stärksten wachsenden Kommunikationsmittel. Die Meinung bzw. Empfehlung von Freunden nimmt inzwischen die Spitzenposition ein, wenn es darum geht, sich ein Bild vom Marktangebot zu machen. „Mundpropaganda“ gewinnt an Bedeutung und wird im Social Web verstärkt und beschleunigt. Kunden erwarten heute zudem direkten Dialog mit Marken und Unternehmen, idealerweise 24/7/365. Eine Kernfrage, mit der wir uns beschäftigen, ist, wie wir diesen Dialog führen können.

Strategie: Variable Online-Kommunikation mit Owned und Earned Media

Beck's beansprucht für sich, Trends zu setzen und emotionale Relevanz zu schaffen. Logische Konsequenz der Fakten: wir nutzen die Möglichkeiten, die uns der Online-Bereich bietet. Online haben wir die Möglichkeit, flexibel und schnell auf Themen zu reagieren und damit in den Dialog mit der Zielgruppe zu treten. Das wird zukünftig wesentlicher USP einer Marke. Austausch bedeutet, nicht nur zu unterhalten, sondern zu interagieren. Dementsprechend generieren wir zunehmend eigenen Content und wollen zudem auch „User-Driven“-Content schaffen. Dieser Content ist wichtig, um für die Zielgruppe relevante Angebote zu schaffen. Owned Media sichert uns die Kommunikationshoheit und die Steuerung unserer Markenbotschaft - Earned Media bringt uns im Kommunikationsmix glaubwürdige Inhalte. Diesen Weg gehen wir mit Beck`s schon sehr lange - glaubwürdiger Content und eine enge interne Verzahnung zwischen Brand Marketing, PR und Event/Sponsorings haben uns so einen festen und vor allem nachhaltigen Platz im Umfeld von Musik und Design gesichert. Die Brand-Health-Werte der Marke Beck's bewegen sich auf einem Allzeit-Hoch und waren nie besser. Dieses heutige Niveau sichert uns die Premium-Positionierung der Zukunft. Nur Marken, die Mehrwert bieten, können zukünftig auch zu vernünftigen Preisen angeboten werden.

Markenwerte: Freiheit und Unabhängigkeit

Wir bauen Beck’s weiter als eine progressive Marke auf, die unsere Zielgruppe inspiriert und unterstützt, eigene Wege zu gehen. Wir setzen weiter auf die Werte Freiheit und Unabhängigkeit und fordern mit der Story unsere Zielgruppe auf, eigene Wege zu gehen, das Steuer dabei in die eigene Hand zu nehmen.

Facebook: Freundschaften anbieten und pflegen

Im Musik- und Designbereich haben wir mit einer Art-Label-Serie für Beck's Pils und Beck's Gold im Sommer fast 90 Millionen Flaschen mit exklusivem Art-Label auf den Markt gebracht und damit die Brücke zwischen Social Web und realem Leben geschlagen. Social Media funktioniert im Grunde wie das echte Leben: Der User möchte sich auf Facebook mit Freunden vernetzen, die er nicht täglich sieht, um so auch über Distanz Freundschaften mit Inhalten belegen zu können. Über 70 Prozent geben dies als Hauptgrund für ihre Facebook-Aktivitäten an. Mit Marken interagieren wollen vorderrangig nur knapp 20 Prozent. Um hier also Gehör zu finden, scheint die Maßgabe zu sein, sich wie ein Freund zu verhalten. Daraus resultierende Fragen sind natürlich: Wie baue ich eine Freundschaft auf, wie erhalte ich sie und wie erweitere ich meinen Freundeskreis. Die Antworten darauf sind verblüffend einfach: Erzähle etwas von dir, redet miteinander, lade ihn hin und wieder ein und mache ihn so zu deinem besten Freund.

Gewinnspiel und Anzeigen generieren zwar Likes, aber keine Fans bzw. Freunde. Zudem stellt sich die Frage, ob auf diesem Weg gewonnene Fans auch tatsächlich Kunden sind. Bruttoreichweiten haben dementsprechend keinen wirklichen Wert. Die Zielgruppe erwartet Mehrwert. Mehrwert in Form von zeitlichem Vorsprung in Sachen Neuigkeiten, aber auch Dingen, die dort exklusiv zu bekommen sind, ob Tickets für ein Beck’s-Event oder ein selbstgestaltetes Beck’s Poster aus der laufenden Kampagne im professionellen Druckservice.

Beck's: Alle Social Web-Aktivitäten unter einem Dach

Unter dem Motto „Fans First“ ist dementsprechend unser Ansatz, im Social Web eine Marken-Community aufzubauen, die dort den erwarteten Mehrwert geboten bekommen. In der Konsequenz haben wir von ursprünglich drei eigenständigen Produkt-Auftritten auf Facebook umgestellt auf einen Dachmarken-Auftritt. Den Fokus, den wir im Social Web setzen, haben wir auch auf die Marke abgeleitet und uns zu Beginn des Jahres auf eine Dachmarkenstrategie zurückbesonnen. Die neue Beck’s-Kampagne beschreibt heute deutlicher als je zuvor, wofür die Marke steht. Markenkern ist nach wie vor das Thema „Independent Thinking“, nach wie vor umschreiben die Kernwerte „Freiheit“, „Individualität“ und „Internationalität“ die Marke Beck's. Unsere Zielgruppe hat eine auf diese Eigenschaften fokussierte Lebenseinstellung - dementsprechend gilt es, die Erwartungen und Interessen der Zielgruppe mit Content zu bedienen.

Ergebnis: Für 36,2 Prozent ist Beck's die Lieblingsmarke

Unsere anfangs formulierte Erwartung, mit der neuen Kampagne Emotionen zu wecken und trotz der schon vorher hervorragenden Entwicklung der Markenwerte und Verkaufszahlen den kommunikativen Kurs neu zu justieren und an den komplexer gewordenen Erfordernissen des digitalen Zeitalters auszurichten, ist voll aufgegangen. Es bestätigt sich, dass die Beck's-Zielgruppe sehr dankbar auf Content-Angebote reagiert und Kommunikation nicht als Einbahnstraße wünscht, sondern in den Dialog mit der Marke treten will.

Beck's baut mit der neuen Positionierung "Folge Deinem inneren Kompass" den Status der beliebtesten Biermarke weiter aus, auf jetzt über 36 Prozent in der definierten Zielgruppe. Beck's steigert den Favourite Brand Score ("Lieblingsmarke") in der definierten Zielgruppe (18 bis 34 Jahre) von 35,3 Prozent (Full Year 2011) auf 36,2 Prozent (YTD 2012). Der höchste jemals gemessene Wert für Beck's (Quelle: TNS BPO Brand Tracking).

Neuer TV-Spot steigert Kaufbereitschaft stärker als bisherige Filme

Die in die Gesamtkommunikation eingebettete TV-Kampagne steigert signifikant die Kaufbereitschaft: Sie ist 75 Prozent höher als bei einer durchschnittlichen Beck's Kampagne. Damit ist der neue TV- Spot der stärkste Beck's-Spot der letzten Jahre bezüglich Kaufbereitschaft (Quelle: Romo = Return on Marketing Objectives, d.h. Methode zur Messung der Kampagneneffizienz). Die Beck's Digital-Kampagne steigert deutlich die relevanten Image-Statements wie "vermittelt ein Gefühl von Freiheit", "ist es wert, mehr dafür zu bezahlen (=Premium)", "steht für Erfrischung" und "ist eine Marke für junge Leute" (Quelle: Romo). Wir sind mit den erzielten Werten bis dato mehr als zufrieden. Wir konnten der Marke Beck's frischen Wind geben, binden die Konsumenten kommunikativ stärker ein und machen Beck’s auf allen relevanten Kanälen erlebbar.

Hier der TV-Spot:

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