Die Dresdner Agentur Mindbox kümmert sich komplett um den Facebook-Auftritt der AOK Plus.
Die Dresdner Agentur Mindbox kümmert sich komplett um den Facebook-Auftritt der AOK Plus. © Foto:AOK Plus

Best Practice: Krankenkasse | | von Annette Mattgey

Wie die AOK Plus ihren Kundenservice via Facebook managt

Über 70 Millionen Deutsche sind gesetzlich krankenversichert und mehr als ein Drittel davon (28 Millionen) bei Facebook aktiv. In einem Markt, in dem man sich aufgrund gesetzlicher Vorgaben neben Zusatzleistungen und Produktinnovationen vor allem durch Servicequalität abheben kann, sollte eine professionelle Verzahnung von Kundenkommunikation und Social Media Pflicht sein. Doch die Herausforderung für die Kassen ist größer, als man auf den ersten Blick annimmt. Die Kunden erwarten auf ihre Fragen und Beschwerden extrem schnelle Antworten. Die Daten hinter den Anfragen sind außerdem oft sehr sensibel und die Behandlung auf Plattformen Dritter rechtlich sehr kritisch, egal ob öffentlich oder als Direktnachricht. Wie es die regionale Krankenkasse AOK Plus dennoch geschafft hat, ihre Facebook-Seite zum Kunden-Center zu machen.

Die Ausgangslage:

Wenn eine Krankenkasse über Facebook professionellen Dialog leisten möchte, geht der Schritt der Digitalisierung noch viel weiter als über die klassischen Service-Kanäle wie der E-Mail, die man schon rein technisch ganz anders verarbeiten kann (Weiterleitung, Ausdrucken, Speichern, Labeln) als einen Facebook-Kommentar. Dazu kommt ein enormer Zeitdruck. Jeder zweite Facebook-Nutzer erwartet von Unternehmen auf Beschwerden eine Reaktion innerhalb von 3 Stunden. Bei einer allgemeinen Anfrage zu einem Versicherungsprodukt erwarten 39 Prozent der Nutzer eine Antwort innerhalb von 60 Minuten.

Im Jahr 2014 begann deshalb die sächsisch-thüringische Krankenkasse AOK Plus, neben ihrem dichten Filialnetz von über 140 Standorten auch ihre Online-Angebote aktiv auszubauen. Der Kundensupport der AOK Plus umfasst rund 2,8 Mio. Versicherte.

Die Strategie:

Für das Social-Media-Marketing beauftragte das Versicherungsunternehmen die Full-Service-Digital-Agentur Mindbox, die für Strategie, visuelles Konzept, technische Umsetzung, Guidelines und die Betreuung der Social-Media-Kanäle verantwortlich zeichnet.

In teamübergreifenden Workshops wurde von Anfang an Social-Media-Marketing und Social-Media-Support bei Facebook ganzheitlich betrachtet, um beide Strategien in der Kundenansprache besser miteinander zu verzahnen. Auch das visuelle Konzept passte Mindbox diesen Maßnahmen an: Ab sofort dominiert ein helleres und freundlicheres Stimmungsbild mit mehr Realbildern den Facebook-Auftritt der AOK Plus.

Die Anforderungen ans Team:

Um die Kundenkommunikation effizient und serviceorientiert anzubieten, empfiehlt Sylvia Wirkner, Projektleiterin bei Mindbox, ein eigenes Social-Media-Team aufzubauen, das nicht nur für Community-Management und Support zuständig ist, sondern auch in die Kampagnenkonzeption und Themenplanung der PR-Abteilung des Unternehmens eingebunden ist. Wer täglich Kundenanfragen in Facebook beantwortet und jeden Kommentar zu einem geposteten Inhalt liest, weiß am besten, was bei den Nutzern ankommt. Außerdem hat das Team direkten Zugriff auf alle Statistiken und kann so die Ergebnisse in seiner Arbeit anwenden. Der Aufgabenbereich des Social-Media-Teams ist also komplexer als bei Mitarbeitern an der Service-Hotline, aber auch als bei reinen Social Media Managern ohne Support-Aufgaben.

Das Social-Media-Team besteht ausschließlich aus Mitarbeitern von Mindbox. Dieses arbeitet nach monatlichen Redaktionsplänen mit Themenvorschlägen, die den aktuellen Bedürfnissen und Wünschen der Versicherten agil angepasst werden. Redaktionelle Beiträge reichen hier von Tipps, Checklisten und Veranstaltungsreihen für gesundheitsrelevante Themen, über aktuelle Infografiken bis hin zu aktuellen Timeline-Gewinnspielen der AOK Plus.

Die Facebook-taugliche Aufbereitung von Marketingthemen erfolgt in gemeinsamer Planung. Dabei werden größere Themen mit längerem Vorlauf geplant und um kurzfristigere Aufhänger ergänzt. Auf Kundenseite bei der AOK Plus laufen alle Themen im Fachbereich Kundenkommunikation & Marketing zusammen und werden dann geplant und umgesetzt. Eine engmaschige Abstimmung zwischen AOK Plus und Mindbox ermöglicht, Erfahrungswerte aus vergangen Themen sofort in zukünftigen Maßnahmen einfließen lassen zu können. "Gerade bei marketingorientierten Themen auf Facebook ist es wichtig, den richtigen Ton zu treffen und den richtigen Mehrwert für den User im Vordergrund zu stellen" so Linda Mavius, Social Media Verantwortliche der AOK Plus. 

Bei sensiblen Anfragen der Versicherten hält das Social-Media-Team ebenfalls Rücksprache mit dem jeweiligen Fachbereich der AOK Plus. Basis der Kommunikation zwischen Support und den Versicherten bilden hier ein Leitfaden und Argumentationshilfen für Standardfragen, was jedoch dem Anliegen des jeweiligen Kunden individuell angepasst wird.   

Die Regeln:

Für die Betreuung des Facebook-Kanals der AOK Plus arbeitete Mindbox zunächst eine Guideline mit Formulierungshilfen für das eigene Team aus. "Die Tonalität generell in einer Guideline zu vermitteln, ist nicht so einfach. Engt man die Antworten zu sehr ein, lautet jede Antwort gleich – und das kommt bei der öffentlichen Kommunikation nicht gut an! Lässt man die Regeln zu offen, besteht oft die Unsicherheit, wie stark individuell sie sein dürfen. Variationen von gelungenen Antwortbeispielen gehören also unbedingt in eine Guideline", so Wirkner. "Für einen kundenorientierten Service verläuft der Support-Prozess daher idealerweise größtenteils frei und anhand der aufgestellten Leitlinien mit Berücksichtigung auf eine persönliche, weniger automatisierte Kommunikation."

Das Ergebnis: Interaktionsrate, Reaktionszeit, Viralität 

Das Social-Media-Team betreut die Kunden der AOK Plus auf Facebook 7 Tage die Woche von 9 Uhr (bzw. 10 Uhr am Wochenende) bis 18 Uhr und bearbeitet in der Regel knapp 100 Anfragen – Statusmeldungen, Kommentare oder Direktnachrichten – pro Woche. Neben Fragen zu allgemein gesundheitsrelevanten Themen, zum Leistungsangebot der AOK Plus oder Fragen rund um Krankenkasse und Krankenversicherung, beinhalten die Kommentare auch Anfragen zu laufenden Aktionen und Gewinnspielen sowie aktuellen Beiträgen. Auch negatives Feedback wie Beschwerden über fehlende Leistungen erreicht das Social-Media-Team. Gerade in solchen Fällen ist ein gut geschultes Servicepersonal von besonderer Bedeutung. Denn mit der richtigen Reaktion besteht weiterhin eine gute Bindung zum Kunden und damit das Vertrauen in das Versicherungsunternehmen. Bei der Beantwortung aller Anfragen benötigt das Supportteam dabei eine maximale Reaktionszeit von durchschnittlich 26 Minuten.

Interaktionsrate und Reaktionszeit sind wichtige Indikatoren, um die Arbeit eines Social-Media-Teams zu messen. "Schwieriger ist es jedoch zu messen, wie viele Kunden den Service über Facebook in ihrem privaten Netzwerk empfehlen. Hier können anhand von Richtwerten nur Schätzungen vorgenommen werden, deren Entwicklung wichtiger ist als absolute Werte zum Zeitpunkt X", ergänzt Wirkner.  

Rund ein Jahr nach Beginn der Zusammenarbeit stellt der Social-Media-Analyst Solveta fest: Die AOK Plus hat von allen untersuchten Kassen mit 10.000 bis 30.000 Fans auf Facebook die besten Interaktionswerte.

Ausblick: Persönliche Kommunikation bleibt auch bei Facebook wichtiger Erfolgsfaktor

Mit dem passenden Content und Timeline-Gewinnspielen konnte Mindbox die Fanzahlen der AOK Plus von 18.000 im Jahr 2014 um 100 Prozent auf über 36.000 Fans im Jahr 2015 steigern. Aktuell liegt der Stand bei ca. 43.000. Auf die Kundenwünsche angepasste Inhalte sowie eine schnelle und individuelle Reaktion des Supportteams auf Anfragen scheinen der Schlüssel zu mehr Interaktion auf Facebook und schließlich zu mehr Kundenzufriedenheit sein. Mit stetiger Zunahme der Fanzahlen wird jedoch künftig auch der Aufwand für den Kundensupport steigen. Damit eine kundenfreundliche Kommunikation zwischen den Versicherten und dem Versicherer weiterhin gewährleistet kann, sollte daher das Social-Media-Team an die Service-Ansprüche der Kunden angepasst und entsprechend ausgebaut werden.

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