B-to-B | | von Patrick Breitenbach

Wie aus einem toten Wal gute Social Media-Kommunikation wird

Stellen Sie sich als Unternehmen bitte Folgendes vor: Sie sind auf der Suche nach einem Dienstleister zur Produktion von Webvideo Content. Sie suchen also nicht nur einfach einen Dienstleister, der einigermaßen ruhig eine Kamera in der Hand halten kann, sondern vor allem jemanden, der Ahnung davon hat, wie man Ihre Produkte oder Ihre Marke durch zirkulierende Geschichten in Szene setzt. Und nun stellen sie sich vor, Sie erleben das hier:

1. Eine amerikanische Hipsterin tanzt in ihrer Firma in Taiwan ihre Kündigung, weil sie sich von ihrem Chef ausgesaugt fühlt.

2. Das Video verbreitet sich im zweistelligen Millionenbereich, inkl. entsprechender Medienresonanz.

3. Einige Tage später tanzt der Chef des selbigen Unternehmens mit seinen verbliebenen Mitarbeitern eine Videoantwort vor und verkündet, es sei eine Stelle neu zu besetzen. Auch dieses Video macht wieder die Runde:

Wenn man mich fragt, besseres B-to-B-Marketing kann diesem Unternehmen nicht passieren. Warum? Nun, weil es hier eigentlich nur Gewinner gibt.

• Das tanzende Girlie wird durch ihren Youtube-Erfolg ganz sicher einen neuen Job finden. Die entsprechende Referenz hat sie mit diesem Video bereits geliefert.

• Ihr Ex-Chef wird nach seiner kreativen Replik vermutlich nicht nur zahlreiche Bewerbungen für den freigewordenen Posten erhalten und sondern bestimmt auch den ein oder anderen Neuauftrag. Selbst die scheinbare Kritik an seinem Führungsstil dürfte seine Kunden wenig interessieren. Wer will denn keinen Dienstleister, der effizient arbeitet und das Maximum aus seinen Leuten dafür herausholt. Und mit seiner souveränen Antwort positioniert er seine Ex-Mitarbeiterin zudem noch als verzogene New York City-Großstadtgöre.

• Selbst wenn im Nachhinein herauskäme, es handelt sich hierbei um einen Marketingschwindel, so wird es am Ende niemanden weh tun. Ganz im Gegenteil. Es würde nur beweisen, dass es das Unternehmen wirklich drauf hat, einen Youtube-Knaller zu produzieren.

Man mag das gut oder schlecht finden, aber unterm Strich ist diese Geschichte, ob Zufall oder nicht, bestmögliches und gleichzeitig unterhaltsames B-to-B-Marketing für eine Webvideoproduktionsfirma.

Jaha, werden Sie nun einlenken, in der Kreativindustrie darf und muss man ja fast so vorgehen. Rotzig und kreativ. Okay, dann wechseln wir einfach ganz kurz die Szene und die Branche.

Stellen Sie sich nun vor, sie stehen am Ufer eines Containerhafens und blicken auf das emsige Geschehen. Gigantische Schiffe werden mit noch gigantischeren Kränen beladen - Schiffe laufen ein und aus. Plötzlich entdecken Sie eines dieser Riesenschiffe, wie es gemächlich in den Hafen manövriert. Einer dieser großen Brummer mit so einer zigarrenförmigen Nase am Bug. Und auf dieser Nase sehen - Sie können es kaum glauben  - befindet sich quer liegend ein zwölf Meter langen Wal. Tot. "Heiligs Blechle," denken Sie sich und grabbeln bereits gedankenverloren nach Ihrem Smartphone. Knipps und ab damit auf Flickr:


Ja, das Bild ist echt und auch die Geschichte hat sich in etwa so ereignet und normalerweise wäre vor der digitalisierten Gesellschaft über dieses Vorkommnis im Hafen Diskretion und Stillschweigen bewahrt worden. Niemand gefällt es, wenn Containerschiffen riesige, tote Wale anfahren und in den Hafen bringen. Reden ist Silber, Schweigen ist Gold und Vertuschung ist Platin. Doch heute im Zeitalter der durch Leaks erzwungenen Transparenz steht man immer wieder vor der Frage, ob es sich auch weiterhin lohnt, die Dinge lieber zu verschweigen, zu vertuschen oder im Hinterzimmer auszukungeln, während man sich parallel nicht mehr sicher sein kann, wer denn jetzt das Smartphone mitlaufen lässt. Fragen Sie zum Beispiel mal Mitt Romney.

Maersk Line, eine der größten Containerschiffs-Reedereien der Welt, geht heute offenbar ganz bewusst einen anderen Weg. Der Konzern greift das Foto des toten Wals auf und macht daraus eine gelungene Geschichte, die sie über ihre gut und breit  aufgestellten Social Media-Präsenzen in die Welt hinaustragen - proaktiv, charmant und mit jeder Menge Fingerspitzengefühl. So zeigen sie sich betroffen und liefern umgehende Auf- und Erklärung. Sie berichten wie der Wal von einem Zoologen obduziert wurde und dieser festgestellt hat, dass er bereits tot war, bevor er vom Bug aufgeladen wurde. Maersk erklärt außerdem, wie sie es generell mit dem Meeresgetier halten und das sie bei all dem großen Container-Business schon auch so etwas wie Verantwortung und Respekt vor der maritimen Welt empfinden.

Containerschifffahrt ist offenbar für Maersk mehr als nur ein Business, es ist scheint ein faszinierendes Abenteuer zu sein. Die Geschichte wird sogar so weit erzählt, dass man eine Pinterestsammlung in Gedenken an den verstorbenen Wal angelegt. Die Geschichte bekommt natürlich Beine und Nachrichtenagenturen wie Reuters greifen die Geschichte auf und lassen sie somit auch in den klassischen Medien zirkulieren.

Doch der tote Wal ist nur eine Geschichte von vielen. Maersk ist seit über einem Jahr ein grandioser B-to-B-Storyteller im Netz und bereits jetzt schon mit einem Preis bedacht worden. Eine B-to-B-Unternehmen, das es geschafft hat sich dem Dialog zu öffnen und dabei gleichzeitig die eigene Welt glaubwürdig als etwas faszinierendes zu inszenieren. Sie strahlen damit nicht nur Sympathie, sondern auch jede Menge Erfahrung, Professionalität und Nähe zu ihrem eigenen Business aus.

Bei Maersk fällt wirklich auf, dass dieses Unternehmen es ernst meint mit seiner neuen Marken- und Kommunikationsstrategie: Konsequente Öffnung nach außen, die Positionierung als Kümmerer, als erfahrene Seebären und Abenteurer, die am Ende - trotz aller widrigen Umstände - alles irgendwie im Griff haben. Das spiegelt sich nicht nur in ihrem Image-Film wieder, sondern vor allem in den Geschichten, die sie im Web erzählen. Content Marketing, das die eigene Marke glaubhaft mit Leben füllt. Egal ob zwei Kapitäne ihre Reise in das Logbuch - äh - Weblog dokumentieren oder ob ein Kurator des dänischen Maritimmuseums die Geschichte einer der ersten Schiffe, die Laura Maersk, erzählen, Maersk hat wirklich begriffen wie Storytelling im Web funktionieren kann. Sicherlich keine kurzfristigen Millionenklicks, aber dafür beständige, interessante B-to-B-Geschichten, die sich langfristig auszuzahlen scheinen, oder wie Maersk selbst die eigenen Social Media Aktivitäten bewertet:
„To summarise, our main goal is to use social media to “get closer to our customers”. But at the same time we realise that there’s much more to gain from it, such as better press coverage, higher employee engagement, more brand awareness and even bringing in high-level insights and intelligence from shipping experts around the world.“

Und auch das Verständnis für einen Kundendialog auf Augenhöhe scheint verstanden worden zu sein. Mit dem eigenen, sehr einfachen „Open Innovation“-Ansatz fordert man die Menschen (Mitarbeiter, Fans und Kunden) aktiv und transparent dazu auf das Unternehmen permanent besser zu machen.

Also diese nachhaltige B-to-B-Content-Strategie nenne ich alles andere als "boring" und womöglich ist sie dazu auch noch ziemlich erfolgreich.

 

Patrick Breitenbach ist einer der "Digital LEADer", einer festen Gruppe von Bloggern, die ab sofort ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital LEADer" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite

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