René Kulka ist E-Mail-Marketing-Experte bei Optivo, einem Unternehmen der Deutsche Post DHL Group.
René Kulka ist E-Mail-Marketing-Experte bei Optivo, einem Unternehmen der Deutsche Post DHL Group. © Foto:Optivo

Gastbeitrag | | von einem W&V Leserautor

WhatsApp-Newsletter als Marketingkanal: Lohnt sich das?

Bald dürften eine Milliarde Menschen zum Versand und Empfang von Kurznachrichten WhatsApp nutzen. Langfristig könnte der Mobile Messenger Dienst sogar seine Mutter Facebook überholen. Nicht zuletzt deshalb sollte der Dienst auch für die Marketer interessanter werden. Doch über welches Potenzial verfügen WhatsApp-Newsletter? Eine Analyse der Pros und Contras liefert René Kulka, E-Mail-Marketing-Experte von Optivo, einem Unternehmen der Deutsche Post DHL Group.

WhatsApp-Newsletter  – Sinnvoll oder Spielerei?

Im Februar 2014 wurde WhatsApp von Facebook übernommen. Zugleich konnte der Messenger-Dienst seine Nutzerzahl seit vergangenem Jahr von 700 auf nunmehr 900 Mio. Nutzer noch einmal deutlich steigern. Facebook nennt zum Vergleich 1,5 Mrd. aktive Nutzer. Im E-Mail-Bereich geht die Radicati Group von aktuell 2,6 Mrd. Nutzern aus. Dennoch ist die Nutzerentwicklung bei WhatsApp & Co. momentan beeindruckend. Auch in Deutschland konnte WhatsApp bereits im vergangenen Jahr auf 30 Mio. Nutzer verweisen. Der Messenger ist also auch im deutschen Markt ein lebendiger und häufig genutzter Dienst.

Die weltweite Nutzerentwicklung von WhatsApp liegt seit Ende 2014 deutlich vor Facebook. Angesichts der "mobilen Revolution" und der starken Stellung in vielen Ländermärkten ist diese Entwicklung nicht überraschend. Sollte sich dieser aktuelle Trend weiter fortsetzen, dann könnte WhatsApp seine Muttergesellschaft Facebook bereits im Februar 2019 überholen. Dies legen die beiden „optimistischen“ Vorhersagen in der nachfolgenden Grafik (gestrichelte Linien) nahe.

Whatsapp

Nutzerzahlen im Vergleich: WhatsApp könnte Facebook schon bald hinter sich lassen

Auch im Vergleich zu den sozialen Netzwerken entwickelt sich WhatsApp deutlich schneller. Nicht zuletzt deshalb könnte der Messenger künftig sogar Facebook & Co. bis zu einem gewissen Grad ersetzen. Einige Marketer haben diese Entwicklung bereits erkannt. Auch die Einführung eines WhatsApp-Redaktionssystems hat vielen Unternehmen das Kommunikationspotenzial von WhatsApp vor Augen geführt. Speziell Verlage und Zeitungen wie die New York Times aber auch viele deutsche Zeitungen experimentieren bereits mit dem Messenger. WhatsApp-Newsletter werden inzwischen bereits von mehreren Fashion- und Travel-Anbietern oder auch vom DFB angeboten.

Mobile Messenger-Nutzung schreitet voran

Welche Zielgruppen nutzen in Deutschland bereits mobile Messenger-Dienste oder Chats? Ein Blick auf die  "Mobile Facts" der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) vermittelt ein interessantes Bild. WhatsApp & Co. scheint sogar bereits bei der Altersgruppe der 50- bis 59-Jährigen angekommen zu sein. Auch in dieser Kohorte liegt die mobile Nutzung bereits gleichauf mit sozialen Netzwerken. Diese hohe Nutzungsintensität fällt erst bei den über 60-Jährigen deutlich unter 50 Prozent. Interessant ist auch die Erkenntnis, dass mobile Messenger-Dienste in letzter Zeit auch bei Frauen noch einmal stark zulegen konnten. Zum Vergleich: Mobile Nutzer bleiben auch per E-Mail in jeder Altersklasse sehr gut erreichbar.

Nutzerzahlen Messenger, soziale Netzwerke und E-Mails nach Alter sowie Geschlecht

Nutzung
Geschlecht

Sind WhatsApp-Newsletter massenversandtauglich?
Wie ist es um das kommunikative Potenzial von WhatsApp-Newslettern bestellt? Sind die Nutzer überhaupt bereit dafür? Während sie per E-Mail – und inzwischen auch per Facebook – werbliche Informationen erwarten, sind Messenger-Dienste bislang immer noch ein Hort privater Kommunikation. Dies ist nicht zuletzt dem Umstand geschuldet, dass die eigene Mobilfunknummer nicht unbedingt an Unternehmen weitergegeben wird.

Technisch gibt es bereits Spezial-Anbieter für den Massenversand von WhatsApp-Nachrichten. Lösungen wie WhatsService oder InstaNews von Pylba sind darauf ausgelegt via WhatsApp eine relevante Anzahl an Nutzern zu gewinnen, zu verwalten und zu kontaktieren. Pylba spricht davon, dass WhatsApp-News aktuell von 80 Prozent aller Smartphone-Empfänger innerhalb von 60 Minuten gelesen werden. Zudem verspricht der Anbieter, dass 30 bis 50 Prozent aller kontaktierten Nutzer in WhatsApp klicken, um weitere Informationen zu erhalten. Kommunikationspotenzial scheint als vorhanden zu sein, wie die steile Responsekurve nachfolgend zeigt.

Ohne Opt-in kein WhatsApp-Newsletter
Rechtlich gilt zu beachten, dass es sich bei den WhatsApp-Nachrichten um elektronische Post handelt. Die europäische Gesetzgebung ist hier eindeutig: "… jede über ein öffentliches Kommunikationsnetz verschickte Text-, Sprach-, Ton- oder Bildnachricht, die im Netz oder im Endgerät des Empfängers gespeichert werden kann, bis sie von diesem abgerufen wird". Die Marketer müssen also dieselben Voraussetzungen berücksichtigen wie beim E-Mail-Versand. Ein ausdrückliches und bestätigtes Opt-in ist somit Pflicht. Zugleich ist ein Vorabhinweis auf den jederzeitigen Widerruf auch beim WhatsApp-Newsletter unerlässlich.

Meist lassen sich Newsletter mit WhatsApp in etwa so abonnieren:

  1. Die eigene Mobilfunknummer wird in ein Formular eingeben.
  2. Anschließend wird die WhatsApp-Telefonnummer des Marketers angezeigt.
  3. Diese Marketer-Nummer wird vom Nutzer zu seinen Telefonkontakten hinzufügt.
  4. Eine beliebige Nachricht oder ein bestimmtes Wort zum Opt-In wird zur Aktivierung an den Marketer gesendet.
  5. Anschließend tritt das Unternehmen per WhatsApp in Kontakt mit dem Nutzer.
  6. Die Abmeldung vom WhatsApp-Newsletter erfolgt durch eine bestimmte Nutzer-Nachricht (z. B. durch „Stopp“

Einige Pros, mehrere Contras
So vielversprechend die mobilen Nutzerraten bei den meisten Zielgruppen sind und so hoch die Response auf den ersten Blick auch erscheint, so offen ist dennoch das Potenzial von WhatsApp-Newslettern. Es handelt sich zwar um ein "schnelles" und mobiles Medium, aber der Marketer bewegt sich auch in einem Bereich, der vorrangig immer noch zur Privatsphäre der Nutzer gehört. Aus Kanal-Perspektive stellt sich zudem die Frage, wie viele Abonnements die WhatsApp-Nutzer sich in der Masse "aufhalsen" möchten.

Die Unternehmen stehen ihrerseits vor der Herausforderung die richtige Versandfrequenz zu finden – und im Vergleich zum gewohnten Newsletter dauerhaft einen wirklichen Mehrwert zu bieten. Gut geeignet sind Info-Häppchen sowie News aus Blogs, Rabatte und Aktionen im Online-Shop. Potenzial ist nicht zuletzt bei Deal- und Schnäppchen-Anbietern beim Abverkauf gegeben. Neben kurzen Texten und Links können auch Bilder oder Videos versendet werden. Die aktuellen Opt-in-Verfahren sind allerdings noch aufwändig und gewöhnungsbedürftig. Zudem dürfte der Umfang der Broadcast-Listen bei den meisten Unternehmen aktuell überschaubar sein. Auch hat WhatsApp bei vielen Nutzern mit Datenschutz-Vorbehalten zu kämpfen. Für Personalisierungen durch sensible individuelle Daten ist aufgrund dieser Vorbehalte wenig Spielraum. Allerdings könnte durch das zu bestätigende Opt-in-Wort bereits eine Basis-Personalisierung sichergestellt gestellt werden (z. B. durch "Frau" oder "Mann" in der Fashion-Branche). Last but not least, stellt sich auch die Frage, ob viele Unternehmen aus Ressourcenerwägungen bereit sind, einen weiteren Kanal regelmäßig zu bearbeiten.

Fazit: Ob WhatsApp-Newsletter richtig Fahrt aufnehmen, muss sich erst noch zeigen. Es ergibt aber durchaus Sinn, sich in Richtung mobiler Zielgruppe zu bewegen. Strategie und Themen müssten dann aber auch in Einklang mit dieser Zielgruppe gebracht werden. Im Vergleich zu den Möglichkeiten im E-Mail-Marketing sind die bisherigen WhatsApp-Implementierungen noch sehr bescheiden und umständlich. Viel wird aber auch davon abhängen, wie Facebook künftig WhatsApp integrieren und monetarisieren wird.

WhatsApp-Newsletter als Marketingkanal: Lohnt sich das?

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