Markus Sekulla | | von Markus Sekulla

Werbung in den USA: Der Hashtag muss mit

Wie lange wird Facebook noch an der Spitze der Social Media-Netzwerke stehen? Haben die jungen Leute überhaupt noch Interesse an einem Netzwerk, in welchem immer mehr Großeltern zu finden sind? Ist Pinterest der neue heiße Scheiß? Oder Tumblr? Oder Snapchat? Antworten auf diese Fragen werden wir in den nächsten Jahren bekommen. Beobachtet man Werbung (Plakat, Print, TV) in New York, dann ist ein Trend deutlich zu erkennen: Auf welchem Social Media-Netzwek das Unternehmen aktiv ist, spielt eine immer kleiner werdende Rolle. Es gibt schließlich etwas, das über (fast) alle Netzwerke hinweg funktioniert: Der Hashtag, und den sieht man immer mehr.

Warum setzt man als Unternehmen den Hashtag auf eine Werbefläche? Dafür gibt es einige Gründe, die aber nicht das zentrale Element dieses Beitrags sein sollen. Michael Kamleitner hat hier im W&V-Interview schöne Ansätze geliefert. Und ich kann seine Meinung nur unterstützen. Beispiele folgen.

Der Hashtag funktioniert nicht in allen Netzwerken gleich gut. Vor allem auf Facebook, der größten und wichtigsten Plattform, hat die Raute ihre Schwächen. Sehr viele private Profile und eine Suche, die Hashtags nicht wirklich unterstützt, haben seit der Einführung im Juni 2013 eine durchschlagende Verbreitung verhindert. Es gibt also Schlagworte in der Welt des Mark Zuckerberg, aber die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit ist deutlich geringer als auf Twitter, Instagram, Tumblr, Pinterest oder auch Google+.

Der Hashtag in den USA (ist überall)

Der Hashtag ist hier in den Staaten an jeder Ecke. Das sind keine Breaking News, bereits im Jahr 2012 war "Hashtag" das Wort des Jahres in den USA. Die extreme Verbreitung hat mich dann aber doch sehr überrascht. Man spricht schon von "Hashtag-Fatigue" und einige Werbungen nehmen die übermäßige Verwendung schon aufs Korn. Besonders musste ich bei der Erzählung von einer Fernsehshow lachen, in der jeder einzelne Kandidat(!) einen vom Sender vorgegebenen Hashtag hatte. Aber die Verwendung im US-Fernsehen ist einen eigenen Artikel wert.

Schauen wir uns einige Beispiele der letzten Wochen an:

-   Times Square

Times Square - Der Tempel der Werbewelt. Coca Cola nutzt #Shareacoke um Nutzer auf die Werbeflächen zu bringen. Der Hashtag ist Teil der Gesamtkampagne.

 

-   P&G Kampagne

In einer riesigen Kampagne - New York ist dreckig, unsere Produkte sind stärker - setzt P&G den Hashtag #NYTough ein. Die Plakate sind vor allem in Metro-Nähe zu sehen.

 

-   Budweiser im Yankees Stadium

Eine der größten und beliebtesten Sportstätten in den USA. Das Yankees Stadium in der Bronx. Budweiser hat den Hashtag #Salute auf einer großen Werbefläche platziert.

 

Werbung, die die einzelnen Logos der für das Unternehmen wichtigen Netzwerke zeigt, ist auch noch zu sehen, aber seltener als noch vor einigen Jahren. Die Verwendung des Hashtags erscheint den Marken offensichtlich sinnvoller. Egal wo der Betrachter über das Unternehmen sprechen möchte, es funktioniert (fast) überall. Jetzt muss "nur" noch jemand antworten.

Bleibt die Frage nach dem Erfolg von Hashtag-Kampagnen. Nehmen wir die oben aufgeführten Beispiele, so sind große Unterschiede zu erkennen. Während bei #ShareaCoke die Tweets im 30 Sekunden-Takt eingehen, muss man sich bei P&G und der #NYTough Kampagne schon strecken. Mein Lieblingskommentar auf Twitter dazu: "But can it get the urine smell out of the subway car?". Es wird darüber gesprochen, wenn auch nur zu einem Bruchteil der Coca Cola-Kampagne, die natürlich auch deutlich auffordernder für den Nutzer ist. Nachdem Werbeexperte Stuart Elliott in der NYTimes ein Q&A zur #NYTough Kampagne geschrieben hatte, sind deutlich mehr Erwähnungen aufgetreten.

Wirft man einen Blick in die Suchergebnisse für ein Wort wie #Salute, so wird man ein riesiges Rauschen feststellen. Laut Business Insider will Budweiser mit der Kampagne Folgendes erreichen: „Encouraging consumers to honor the U.S. military“.

Die meisten Hashtags funktionieren auch in der Google-Suche. Der Test mit den obigen drei Beispielen fällt mit 2:1 positiv aus. Lediglich Budweiser erscheint beim Suchwort #Salute nicht auf der ersten Seite.

Der Hashtag in Deutschland (ist nicht überall)

Das Konzept Hashtag hat man natürlich auch in Deutschland verstanden. Der Unterschied in den USA: Twitter, Instagram, Pinterest und Tumblr sind hier gigantisch groß. Bei den Nutzerzahlen liegen diese Netzwerke zwar weiter deutlich hinter Facebook, dafür sind sie bei Personen unter 30 Jahren besonders stark verbreitet. Fakt: Ich habe in New York niemanden kennengelernt, der Instagram nicht nutzt. In meiner Gesprächszielgruppe (20-45), hat selbst Twitter nicht so viele Nutzer. Davon sind wir in Deutschland noch weit entfernt, und damit auch vom Hashtag.

Vor einem Jahr sollten wir bei einem meiner Kunden in einer deutschen Kampagne Hashtags einsetzten. Ansage aus dem Headquarter in den USA. Der Erfolg? Das Monitoring hat zwar Erwähnungen verzeichnet, ob es jedoch dazu beigetragen hat, die Kampagne als Erfolg zu bewerten? Ich bezweifle es.

Die Kampagne vom DFB zur Weltmeisterschaft #aneurerseite hat mir sehr gut gefallen und ist zumindest in meiner Wahrnehmung auch sehr gut in den Social Media-Netzwerken verbreitet worden.

Ausblick - Was folgt daraus?

Sollen wir jetzt alle den Hashtag auf unseren Werbemitteln tapezieren? Nein! Aber, wir sollten die Entwicklungen der Nutzerzahlen von Twitter, Instagram, Pinterest und Tumblr in Deutschland im Auge behalten. Falls Facebook (wie so oft herbeigeredet) eines Tages abstürzen sollte, das nächste große Netzwerk wird sicher auch Hashtags verwenden.

tl;dr

Der Hashtag ist in den USA überall zu finden. Wenn Twitter, Instagram, Pinterest oder Tumblr weiter in Deutschland wachsen oder Facebook eine bessere Integration bekommt, werden wir auch immer mehr Werbungen mit dem Raute-Symbol sehen.

Markus Sekulla ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Vor kurzem hat er seine Zelte in Deutschland abgebrochen und lebt jetzt in New York. Von dort berichtet er für W&V und LEAD digital. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Werbung in den USA: Der Hashtag muss mit

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht