Bianca Heinicke (bibisbeautypalace) tauschte sich auf der Inreach mit Robert Levenhagen (li., influencer db) und  Andreas Bersch (GF Brandpunkt) aus.
Bianca Heinicke (bibisbeautypalace) tauschte sich auf der Inreach mit Robert Levenhagen (li., influencer db) und Andreas Bersch (GF Brandpunkt) aus. © Foto:Johannes Kuhl

Agentur Brandpunkt | | von Annette Mattgey

Wer braucht den Knigge fürs Influencer Marketing?

Wenn Werbung und Inhalt verschwimmen oder sich Blogger von Unternehmen über den Tisch gezogen fühlen: Dann fehlt es an den einfachsten Umgangsformen im Social Web. Dagegen stemmt sich jetzt die Agentur Brandpunkt und hat einen Knigge fürs Influencer Marketing vorgestellt. "Influencer sind wichtige Multiplikatoren und Botschafter für Marken, die über große Netzwerke verfügen und einen starken Einfluss auf ihre Follower haben. Influencer sind, im Gegensatz zu Testimonials oder klassischen Marketingkanälen, jedoch nicht käuflich. Wichtig ist also, eine wertschätzende Beziehung aufzubauen", erklärt Andreas Bersch, Geschäftsführer der Agentur Brandpunkt.

Vorgestellt hat er die Richtlinien im Rahmen der von seiner Agentur ausgerichteten Fachkonferenz #INREACH, die sich mit dem Thema näher auseinandersetzte. "Viele Marketingverantwortliche haben leider noch nicht verstanden, dass ein gutes Beziehungsmanagement und ein wertschätzender Umgang wichtig sind, daher geben wir mit dem Knigge grundlegende Handlungsempfehlungen für ein gelungenes Influencer Marketing", ergänzt Peter Feuß, ebenfalls Geschäftsführer von Brandpunkt. Mit ihrer Idee stehen die beiden nicht alleine da. Die Hamburger Agentur Achtung sah ebenfalls Handlungsbedarf und hat bereits vor einiger Zeit einen "Blogger-Kodex" entwickelt.

Mehr als 300 Marketingfachleute sprachen auf der Konferenz über das Beziehungsmanagement und die Reichweitensteigerung für die eigene Marke, durch die Zusammenarbeit mit Influencern. Zu den Referenten gehörten auch Bianca Heinicke, die mit ihrem Kanal BibisBeautyPalace zu den erfolgreichsten deutschen Youtubern zählt. "Viele wissen gar nicht, wieviel Arbeit dahinersteckt. Das füllt unser ganzes Leben aus. Schließlich brauchen wir ja immer neue Ideen, die die Zuschauer begeistern", sagt Bianca Heinicke in der eröffnenden Keynote. Sie berichtete auf der Konferenz auch über die Markteinführung ihrer eigenen Produktlinie "bilou".

Neben ihr war mit Oğuz Yılmaz von Y-Titty ein YouTuber der ersten Stunde auf der Konferenz. Auch Vertreter aus verschiedenen Unternehmen, wie Tui, Audi oder dem Otto-Startup Aboutyou sprachen über die Bedeutung des Influencer Marketings für die eigene Markenkommunikation. Die anwesenden Blogger wie Robert Basic oder Jessica Weiß verdeutlichten, dass Blogger über gute Inhalte für eine Zusammenarbeit motiviert werden müssen und nicht durch Geschenke oder Geld.

Auf der Konferenz verkündete Brandpunkt außerdem den Start des #INREACH-Networks. Brandpunkt hat damit ein Netzwerk gegründet, das ausgewählte Influencer als Partner der Agentur präsentiert. Das Netzwerk bildet die auf Instagram vorherrschenden Themen wie Mode, Lifesytle, Food ab und umfasst auch Nischenthemen wie Garten, Gesundheit, DIY und Familie.

"Im Kontext von Instagram besteht für Unternehmen eine große Herausforderung in der tagesaktuellen Produktion von authentischem Bildmaterial", sagt Brandpunkt-Geschäftsführer Peter Feuß. Er ergänzt: "Für uns sind Influencer nicht nur für Reichweite von Interesse, sondern auch als kreative Contentproduzenten, die wir schon jetzt in der Arbeit für unsere Kunden einsetzen". 

So sieht der Influencer Knigge von Brandpunkt aus:

#1 – Influencer sind keine Litfasssäulen

Influencer sind wichtige Meinungsführer, die als Experten und Botschafter für verschiedene Themenbereiche (z.B. Beauty, Lifestyle, Food, Reisen) gelten und in den verschiedensten sozialen Netzwerken (z.B. Youtube, Instagram, Pinterest oder eigenen Blogs) über eine hohe Reichweite für bestimmte Themengebiete und damit auch bestimmte Zielgruppen verfügen. Sie genießen eine sehr positive Reputation und beeinflussen dadurch auch (Kauf-)Entscheidungen. Damit gewinnen sie für die Marketingstrategien der Unternehmen an Bedeutung.
Influencer sind jedoch kein neuer Marketingkanal, ein Mediabudget und definierte Marketingfloskeln sind nicht der Garant für hohe Reichweiten und eine erfolgreiche Kampagne. Zunächst gilt es, zu prüfen, ob Influencer Marketing für die eigene Marke überhaupt von Relevanz ist und welcher Influencer als authentischer Botschafter dazu passen könnte.

#2 – Reichweite ist käuflich, Beziehungen müssen gepflegt werden 

Vor der eigentlichen Ansprache von Influencern ist es wichtig, relevante Themen für die Kommunikation zu definieren, in deren Kontext die eigene Marke passt bzw. positioniert werden soll. Auf dieser Grundlage werden passende Markenbotschafter recherchiert und identifiziert. Das sollte mit hoher Genauigkeit geschehen und stets in Zusammenhang mit einem konkreten Projekt oder einer Kampagne. Dabei sollte beachtet werden, dass Influencer nicht einfach gebucht werden können wie eine Anzeige. Das primäre Ziel bei der Kontaktaufnahme ist daher der Aufbau einer guten Beziehung, die tatsächliche Umsetzung einer gemeinsamen Kampagne ist dem nachgelagert. Das bedeutet auch, dass für die Kontaktaufnahme kein standardisiertes Mailing verschickt wird, sondern die Ansprache individuell erfolgt.

#3 – Influencer entscheiden sich für Marken

Als Influencer tätig zu sein, ist eine tagesfüllende Aufgabe, zumeist an sieben Tagen in der Woche. Der Aufwand, der hinter dem Betreiben und der Pflege der jeweiligen Kanäle steckt, wird oftmals unterschätzt. Daher sollten sich Marketingverantwortliche mit der Arbeit der Influencer sowie ihren Kanälen genau auseinandersetzen, insbesondere mit deren Interessen und Themen. Denn Influencer präsentieren nur Produkte, hinter denen sie auch stehen bzw. die sie auch selbst präsentieren wollen. Influencer wissen über ihren Einfluss und nehmen die Verantwortung, die sie gegenüber ihren Fans und Followern haben, sehr ernst. Sie überlegen daher gewissenhaft und selektiv, welche Marken sie auf ihren Kanälen präsentieren.

#4 – Reichweitenstarke Aufmerksamkeit entsteht durch Relevanz 

Influencer sprechen die Sprache ihrer Fans, sie kennen ihre Bedürfnisse und Interessen und adressieren diese in ihren Formaten. Dadurch werden sie zu Vorbildern und Meinungsführern. Das gelingt ihnen durch Inhalte, die für die Fans relevant und interessant sind. Dabei geht es darum Geschichten aus dem Alltag zu erzählen, die eigenen Erfahrungen und Erlebnisse zu teilen. Es geht nicht darum, offensichtlich für Produkte werben, diese sind eben in die Erzählungen einbettet – reines Product Placement fällt auf und wird von den Followern auch durch direktes Feedback in den sozialen Netzwerken abgestraft. Influencer sind nicht nur für Reichweite von Interesse, sondern eben auch als kreative Contentproduzenten.

Wer braucht den Knigge fürs Influencer Marketing?

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