Marketing im Weihnachtsrausch | | von Mike Schnoor

Warum Online-Adventskalender einfach nur nerven

Endlich werden nicht nur die Tage immer kürzer, sondern der Duft von frischen Plätzchen und heißem Glühwein steigt in die Nasen. Adventskränze duften herrlich nach Tannengrün, die Kerzen flackern auf und tauchen selbst ein stoisches Büro in ein warmes Licht. Weihnachten steht bald vor der Tür – ein wahrhaftiger Potenzialmoment im Marketing.

Dankenswerterweise liegt das Fest der Liebe auf unserer Hemisphäre in der dunklen Jahreszeit. Die Deutschen haben wieder einen Grund, sich öfter im Internet zu tummeln und weniger an der frischen Luft. Abgesehen von dem abendlichen Herumtreiben auf Weihnachtsmärkten bei einer feucht-fröhlichen Glühweinstimmung, bildet das Jahresende eine potenzielle Hochzeit für Marketing und PR, um mehr zielgruppenrelevante Nutzer mit einfachen Mitteln und Wegen zu erreichen.

Prinzipiell also ein guter Grund für Unternehmen, sich von der möglichst besten Seite zu zeigen. Aber viele von ihnen schalten erstmal Werbung. Entweder weil das Budget endlich raus muss oder weil alles andere teurer ist als Online-Werbebanner zu buchen. Die Monate Oktober bis Dezember bilden traditionell den Höhepunkt im digitalen Werbezirkus. Deutlich über eine Milliarde Euro Bruttowerbeinvestitionen wird in diesen drei Monaten für klassische Online-Werbung gebucht.[1] Von Nachhaltigkeit und einem echten Mehrwert für die Nutzer bleibt da wenig übrig.

Der Adventskalender hängt gerne in der Stube

Das reine Werbeprinzip lässt sich mit einem Adventskalender im Marketingmix wohlig abschmecken. Für 73 Prozent der Deutschen zählen Adventskalender zu den Dekorationsgewohnheiten zur Weihnachtszeit [2], und rund 60 Prozent der Deutschen geben an, dass ein Adventskalender unbedingt zur Adventszeit gehört.[3] Zugegeben dreht es sich dabei vielmehr um die selbstgebastelte oder schokoladige Variante, aber alleine die Suchanfragen zu „Adventskalender“ erfuhren in den letzten Tagen einen Anstieg um rund 200 Prozent.[4] Dort sucht gewiss nur eine kleine Randgruppe nach einem Adventskalender zum Anfassen und Aufessen. Also eine grundsolide Ausgangssituation, um eine erste monetäre Summe für Anfangsinvestitionen in zu verlosende Preise sowie die technische Infrastruktur, ein wenig Social Media zur Promotion und dialogorientierter Interaktion mit den Nutzern zu stecken – schon wird das frohe Fest zu einem Geschenkebasar verdammt, auf dem sich praktisch jeder Nutzer zu den Gewinnern zählen und auf der hauseigenen Website herumklicken kann.

Die Online-Variante: Nervig oder nützlich?

Ein Kalender hier, ein Gewinnspiel dort, ein wenig Blinki-Blinki und schon freut sich der findige Marketing-Mensch auf eine potenzielle Reichweite, gesteigerte Aufmerksamkeit – und manchmal sogar wertvolle Daten. Die Wartezeit bis zum heiligen Fest lässt sich über die Türchen von unzähligen Adventskalendern ertragen. Richtig, nicht einer, nicht zwei oder gar drei - mit Ausnahme der analogen Variante in purer Schokolade – mittlerweile quellen Adventskalender unüberschaubar auf den verschiedenen Websites von Verlagen und Medienhäusern, Unternehmen und Dienstleistern sowie Online-Pure-Playern hervor. Hinzu kommen Apps auf Smartphone und Tablet. Sogar Blogs setzen auf Weihnachtskalender, um ihren Traffic zu erhöhen. Klar, das ebbt üblicherweise im Januar wieder ab, jedoch beschönigt es jede Statistik, über ein Gewinnspiel mehr potenzielle Nutzer auf die eigene Seite zu locken. Aber sind solche Online-Adventskalender, die Gewinnspiele mit kurzweiliger Langzeitgarantie für 24 Tage Dauereinsatz, nun wahrhaft nützlich oder nerven sie nur noch?

Was seit Jahren von unzähligen Unternehmen akribisch zur festlichen Jahreszeit praktiziert wird, kommt jedoch bei den Nutzern immer weniger an. Sie werden nicht nur regelmäßig, sondern gerade jetzt mit Gewinnspielen nur so zugeschüttet. Wenig relevante, gar redundant wirkende Preise locken eigentlich kaum noch jemanden hinter dem warmen Ofen hervor. Ein Tablet hier, ein Smartphone dort, ein Flatscreen-TV oder eine Reise zum krönenden Abschluss. Millionengewinne in Millionensummen – die Chance liegt greifbar nah, wenn man nur das Formular ausfüllt.

Freibier-Gesichter statt Markenfans

Leider werden über Online-Adventsgewinnspielen meist nur die typischen Beutelratten erreicht, die in einer pervertierten Unterart bereits in der digitalen Branche von der CeBIT bis zur dmexco bekannt sind, wenn sie sich an den Messeständen lieber mit dem Einsammeln von Gratismaterial und Giveaways beschäftigen, als nur einen müden Blick auf das ausstellende Unternehmen zu verschwenden. Kurzum: Bei den typischen Adventsgewinnspielen kommen die Kernbotschaften des Unternehmens einfach nicht mehr beim Nutzer an, wenn die nur auf der Suche nach dem schnellen Euro sind. Die pure Lust auf einen Gewinn bietet Unternehmen keinen nachhaltigen Mehrwert. Die Kommunikation versickert im digitalen Nirwana. Das Gewinnspiel konvertiert nur in schnelllebige und kurzfristige Effekte, indem Nutzer ihre Daten zwar offenbaren, aber doch längst nur zu dem reinen Zweck des Gewinnens.

Vorname, Nachname, manchmal die Adressangabe und Geburtsdaten zuzüglich der Bestätigungsoption zum Erhalt von unglückseligen Newslettern, die Checkbox für die Teilnahmebedingungen, aber in jedem Fall eine E-Mail-Adresse bestätigt mit einem verifizierten Double-Opt-In – dann darf man teilnehmen. Viele Nutzer legen die meisten E-Mail-Adressen nur zum Zweck von Gewinnspielen an, sie geben ihre wahren Kommunikationskanäle nur selten preis. Der vermeintliche Lead aus zahlreichen Gewinnspielteilnehmern konvertiert nicht, denn die Nicht-Gewinner schalten auf stur und stumm – und verzichten darauf, jemals wieder in den kostenlosen E-Mail-Account irgendeines Online-Dienstes zu schauen. Versaut man sich nicht seinen Newsletter-Adressdatenstamm, wenn alle Gewinnspielteilnehmer unter erfolgreichem Double-Opt-In in den Verteiler aufgenommen werden?

Von wegen Kundenbindung und Neukundengewinnung. Online-Adventskalender waren vor Jahren ein adäquates Mittel zum Zweck, um damals gute Daten zu erhalten. Heute jedoch dient eine solche Marketingaktion nur zur Selbstbeweihräucherung. Viele Unternehmen brüsten sich in den digitalen Kanälen, ergötzen sich jeden Tag auf ein Neues in Social Media an ihren eigenen Statusmeldungen, dass doch das nächste Türchen zu öffnen sei. Wer die Teilnahme an einem solchen Gewinnspiel noch mit einem verpflichtenden Posting seitens der Nutzer auf Facebook oder Twitter koppelt, erzeugt keinen Weihnachtsrummel, sondern nur nerviges Rauschen im digitalen Äther.

Dem Anlass Weihnachten entsprechen: Sozial statt Social

Nachhaltig denkende Unternehmen nehmen die Nutzer jedoch ernst. Der Bezug zu Weihnachten, dem heiligen Fest der Nächstenliebe, rückt bei ihnen stärker in den Fokus. Abgesehen von gängigen Rabattaktionen auf Produkte oder Dienstleistungen, die dem Nutzer beim klassischen Online-Einkauf direkt zu Gute kommen und damit den eigenen Absatz anzukurbeln, eignet sich die soziale Komponente, um ein Unternehmen adäquat zu positionieren. Nein, nicht schon wieder sei Social Media gemeint, sondern wirklich soziales Handeln. Entweder die Veranstalter eines Weihnachtsgewinnspiels spenden einen Anteil des Kaufpreises an gemeinnützige, karitative Einrichtungen, oder sie verteilen gar keine Geschenke an die Gewinnspielteilnehmer, sondern animieren diese, sich durch ihr Engagement im digitalen und analogen Leben für eben jene Bedürftige einzusetzen: Je mehr Nutzer das gute Wort über das Gewinnspiel des Unternehmens teilen, desto höher der Spendenbetrag des Unternehmens.

Ein durchaus interessantes Beispiel liefert bonprix mit der „Blogging for Charity“-Aktion. Bloggerinnen und Blogger dürfen das Engagement des Unternehmens für das Kinder-Hospiz Sternenbrücke in Hamburg und die Tirupur School for the deaf in Indien unterstützen, indem sie ein HTML-Code in ihrem Blog oder in einem Beitrag platzieren, sich beim Unternehmen kurz zur Verifizierung registrieren und natürlich ihre eigenen Leser zur Teilnahme an der Spendenaktion animieren. Bonprix spendet pro Blogeintrag 50 Euro, und wenn der geplante Höchstbetrag von 5.000 Euro durch 100 Bloggerinnen und Blogger bis zum 26. Dezember erzielt werden sollte, möchte das Unternehmen selbstverständlich noch einmal nachlegen.

Solche Aktionen wirken in Zeiten der täglich ablaufenden digitalen Feuerwerke genau richtig: zurückhaltend, nachhaltig und belebend. Eigentlich schade, dass nur wenige Unternehmen erkannt haben, dass die Zeit von „Gewinne, Gewinne, Gewinne!“ eigentlich schon seit der Entdeckung der LOHAS längst vorbei ist.

Mein Blog unterstützt bonhelp

[1] Quelle: OVK Online-Report 2013/02, http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/ovk-report-2013-02.pdf?file=2951

[2] DAHEIM in Deutschland, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70825/umfrage/weihnachtszeit---dekoration-im-haushalt/

[3] Quelle: polis, USUMA, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/72933/umfrage/wichtige-bestandteile-der-adventszeit/

[4] Quelle: Google, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/187075/umfrage/suchanfragen-bei-google-in-deutschland-in-den-letzten-30-tagen/

Mike Schnoor ist einer der "Digital Leader", einer festen Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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