TNS Fanpage Award | | von Enrico Hanisch

Wann ist eine Fanpage einen Preis wert?

Jeder Marketer möchte eine möglichst genaue Kenntnis der Wünsche und Vorlieben der eigenen Zielgruppen. In der kleinteiligen und bunten Welt von Facebook & Co. kann er auf verschiedenen Wegen zu diesem Erkenntnisgewinn gelangen. Eine Möglichkeit offeriert TNS Infratest mit einer in Award-Form verpackten Fanbefragung. Zum zweiten Mal hatten Fanseiten-Betreiber in diesem Jahr die Möglichkeit, ihre Seiten durch ihre eigenen Facebook-Fans bewerten zu lassen. Die Befragung mittels Facebook-App umfasste fünf Kriterien, darunter Weiterempfehlung, Bewertung der Inhalte und Service Qualität. Die Ergebnisse flossen in einen Index ein, aus dem dann ein Ranking resultierte – mit der Band Pur und Hitradio OHR als Siegern in ihren jeweiligen Größenklassen.

Aufgrund der Selbstrekrutierung der teilnehmenden Marken zeigt sich ein buntes Potpourri im Ranking. Die üblichen Verdächtigen und Lovebrands fehlen fast vollständig in den Ranglisten. Zum einen versammeln große Seiten ein häufig heterogeneres Publikum als Special Interest-Angebote. Demzufolge kann man von einem niedrigeren Anteil an Hardcore-Fans und somit geringerem Mobilisierungspotenzial ausgehen. Auf der anderen Seite haben zahlreiche Unternehmen wohl bewusst auf die Teilnahme verzichtet. Stefanie Fuchs hat auf allfacebook.de dafür Argumente geliefert, indem sie auf die begrenzte Aussagekraft willkürlicher Befragungen verknüpft mit Selbsteinschätzungen von Facebook-Fans hingewiesen hat.

Dennoch verdienen die Gewinner und Platzierten eine Betrachtung: Längst bekannte Größen wie Hans Sarpei finden sich neben Cartoonisten, Resellern und Pflanzenpflege. Einzelne Aspekte der Seiten überzeugen: Sei es die unübertroffene Bezugnahme zu aktuellen (Sport-)Ereignissen (Hans Sarpei), die optische Gestaltung der Seite und die Servicequalität (re:Store) oder der stetige Strom an zielgruppenadäquaten Inhalten (ruthe.de)  Auch die Mischung zwischen Nutzwertigkeit und schöner Bildsprache (Seramis) oder die Einbindung von Fan-Inhalten (Sternburg Bier) haben durchaus Modellcharakter.  

So gesehen wirft der Award ein Schlaglicht auf das derzeitige Standing von Social Media-Marketing in vielen deutschen Unternehmen: Eine Melange aus Ausprobieren, Entdecken, Improvisieren trifft auf den Kampf um interne Anerkennung und Marketingbudgets. Diese Rollenfindung spiegelt sich auch in der Marktforschungslandschaft. Dabei gebührt TNS der Verdienst, einen Stein in den Teich geworfen zu haben, der gewisse Wellen schlägt. Auch beleuchtet die Befragung durchaus richtige und wichtige Aspekte modernen Marketings wie Weiterempfehlungsbereitschaft und Servicequalität. In Ihrer aktuellen Umsetzung kann sie aber den Anspruch einer - womöglich sogar branchenübergreifenden -  Vergleichbarkeit nicht einlösen. Dazu sind allein schon die Schwankungen in den Stichprobengrößen zu groß (zwischen 1 und 2700) und die Rekrutierungswege (organisch vs. Incentivierungen) zu verschieden. In einem sich rasch ändernden Umfeld muss sich auch der Award anpassen – warum nicht eine Fanbefragung kombiniert mit einer Expertenbeurteilung ausgewählter Seiten und ergänzt durch öffentlich zugängliche Messgrößen aus Rankings von socialbakers oder Social Bench.  

Unabhängig davon können Marketer schon jetzt mit einem soliden Monitoring und einem ständigen Ohr an der Community einschätzen und bewerten, welche Inhalte ankommen und welche besser in der Schublade bleiben. Dabei gilt frei nach Martin Luther: Dem „Fanvolk“ aufs Maul schauen“, ohne ihm aber fortlaufend nach dem Munde zu reden.

Enrico Hanisch ist einer der "Digital Leader", einem ausgewählten Kreis von Bloggern, die ihre Meinungen und Analysen via LEAD digital verbreiten. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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