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Vier Weihnachtsstories, die jeden berühren

Im Advent versuchen Markenunternehmen, mit großen Emotionen und besinnlichen Momenten auf sich aufmerksam zu machen.  Allerdings stehen sie vor der Herausforderung, die Marke so in die Geschichte einzubinden, dass sich der Verbraucher an sie erinnert und seine Kaufbereitschaft steigt. Gleichzeitig sind damit auch Risiken verbunden: Zum einen kann eine Story ambivalente Gefühle beim Konsumenten auslösen, zum anderen kann die Geschichte die Marke überdecken.

In diesem Jahr haben bereits zahlreiche Unternehmen ihre Weihnachtskampagnen gestartet. Undertone, Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung, hat sich ihre Storytelling-Muster angeschaut und vier Typen identifiziert.

Text: Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone

1. Viel Story, wenig Marke

Beim Muster "Storytelling ohne Marke" steht die Geschichte im Mittelpunkt. Die Marke ist nur Sponsor oder Erzähler und nimmt in der Geschichte selbst keine Funktion ein. Ein mutiger Schritt, komplett auf Brand und Product Placement zu verzichten, da immer die Gefahr besteht, dass der Verbraucher den Spot nicht mit der Marke verknüpft und so kein Abstrahlungseffekt entsteht.

Ein gutes Beispiel für dieses Muster ist "Monty the Penguin" des britischen Kaufhauses John Lewis. Der Spot handelt von einen Jungen, der sich zu Weihnachten ein Weibchen für seinen (in der Fantasie) lebenden Pinguin wünscht. Die Marke John Lewis tritt erst nach dem Film als Abbinder überhaupt in Erscheinung. Die Story berührt die Herzen der Verbraucher. Knapp 19,5 Millionen Abrufe auf Youtube sorgen für eine relevante Brand Recognition und die Kommentare und Berichte über Monty für eine positive Aufladung der Marke. Ein glatter viraler Erfolg.

Auch die in Großbritannien umstrittene Kampagne der Supermarktkette Sainsbury’s mit über 14 Millionen Abrufen bei Youtube fällt in diese Storytelling-Kategorie.

2.  Story und Marke Hand in Hand

Das "Storytelling mit latenter Marke" rückt ebenfalls die Geschichte in den Mittelpunkt. Die Marke selbst nimmt an der Handlung nicht teil, ist jedoch durch Product Placement oder ständige Sichtbarkeit des Logos präsent. Die Penetration mit der Marke sorgt beim Konsumenten für eine hohe Markenerinnerung, kann aber auch schnell konstruiert oder störend wirken.

In der diesjährigen Weihnachtskampagne von Coca-Cola wird dieses Storytelling-Muster  angewendet. Der Spot mit dem Claim "Mach anderen eine Freude" führt den Zuschauer durch verschiedene Szenarien, wie man Menschen mit kleinen Gesten zur Weihnachtszeit ein Lächeln entlocken kann. In jedem x-ten Bild taucht eine Coca-Cola-Flasche auf. Der Weihnachtsmann trinkt bei der Arbeit eine Coke, der Junge auf dem Bahnsteig zaubert unter seiner Mütze eine Flasche hervor, um ein Mädchen zu beeindrucken. Der Abstrahlungseffekt entsteht durch die emotionale Geschichte und die Product Placements.

Zur Kampagne "Mach anderen eine Freude" gehört auch die Aktion, dass man Menschen, die einem am Herzen liegen, unter http://CokeURL.com/wunschfilm für eine Weihnachtsüberraschung von Coca-Cola vorschlagen kann. Ein ganz frischer Spot erzählt die Geschichte von Hebamme Ursula. Ihre Freunde bereiteten ihr mithilfe von Coca-Cola ein unvergessliches Weihnachtsfest. Mit dabei waren auch die Kinder, denen sie in ihrer 53-jährigen Laufbahn auf die Welt geholfen hat. Der Film "Ursulas Überraschung" folgt demselben Storytelling-Prinzip wie die übergeordnete globale Kampagne. Allerdings steht hier die Story noch mehr im Vordergrund. Der Coca-Cola-Weihnachts-Truck als Brand Placement, der am Anfang und Ende der Story zu sehen ist, arbeitet nur als Rahmen. Diese Entscheidung gibt der Geschichte mehr Raum. Sie menschelt mehr und wirkt sich, auch durch den konkreten Bezug auf Deutschland, positiv auf die Markenerinnerung aus.

Auch Edeka setzt mit seiner Kampagne "Kassensymphonie" auf eine ähnliche Strategie: Der Supermarkt bildet das Umfeld für einen musikalischen Spaß, der ein Weihnachtslied auf ungewöhnliche Weise zu Gehör bringt.

3.  Erst die Story, dann das Product/Brand Placement als abgetrennte Pointe

Die Marke bleibt bei diesem Storytelling-Muster unsichtbar und taucht erst ganz am Ende als Pointe auf. Allerdings ist die Marke oder das Produkt nicht direkt mit der Geschichte verknüpft. Diese Form des Storytellings wird sehr häufig angewendet, weil sie sicherstellt, dass der Konsument am auffälligen Product Placement nicht vorbeikommt. Die Markenerinnerung ist hoch, allerdings besteht die Gefahr, dass die Produktplatzierung für die Verbraucher zu plump wirkt und negative Wirkungen auf die Emotion und Kaufentscheidung hat.

Ein Beispiel ist die Kampagne "Selbstgebastelt" von Otto. Ein Vater schaut sich mit seinem Sohn ein Museumsschiff an. Davon inspiriert versucht er für den Sprössling ein Schiff aus Holz zu Weihnachten zu bauen. Der Spot zeigt sein klägliches Scheitern. Kann er das Weihnachtsfest noch retten? Am Ende packt sein Sohn unter dem Weihnachtsbaum eine Playstation aus und der Claim "gefunden auf Otto.de" erscheint. Damit ist die Auflösung der Geschichte keine stringente Fortführung der Storyline, was dem Zuschauer aufstoßen könnte. Statt etwas Selbstgebasteltem oder einem Spielzeugschiff wird das Konsumgut Nummer eins für die junge Generation beworben.

"The Perfect Aussie Christmas" von Aldi in Australien ist ein weiteres Beispiel für Product Placement als Pointe außerhalb des Storytellings.

4.  Erst die Story, dann das Product/Brand Placement als eingebettete Pointe

Bei diesem Muster ist die Marke als Erzählelement ebenfalls bis zur Pointe unsichtbar. Allerdings baut sich die Geschichte rund um die Marke auf, sie ist quasi der rote Faden. Die Produktplatzierung kommt als konsequente Auflösung der Story zum Einsatz und hinterlässt so beim Verbraucher eher eine positive Markenerinnerung und Einstellung zum Kauf.

Bei der Kampagne "Build Your Lego Christmas" zerbricht sich ein kleiner Junge den Kopf, was auf der Spitze des geschmückten Weihnachtsbaums landen soll. Plastikroboter, Apfel? Alles nicht so toll. Über Nacht arbeitet seine Schwester an einem Weihnachtsstern aus Lego-Steinen, mit dem sie ihn überrascht, und bastelt mit ihm zusammen weiteren Schmuck für den Weihnachtsbaum aus den bunten Bausteinen. Das Lego-Logo ist permanent im Spot eingeblendet, um die Markenerkennung- und -erinnerung jederzeit zu sichern.

Ähnlich gebaut ist auch die Weihnachtskampagne "Win Christmas" der britischen Handtaschenmarke Mulberry.

Fazit:

Um Marken mit positiven Emotionen aufzuladen, braucht es gute Geschichten und die kreative Platzierung von Marke oder Produkt. Wie die Storytelling-Muster zeigen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die Diskrepanz zwischen Storytelling und Product Placement zu minimieren. Marken sollten sich mehr trauen, auch auf die Gefahr hin, dass eine Story ambivalent wirken kann. Denn je stärker die Marke in die Story einbezogen ist, desto stärker ist die Erinnerung und die emotionale Bindung. Nur so kann eine Kampagne nachhaltig aus dem Werbeüberfluss herausstechen.

Vier Weihnachtsstories, die jeden berühren

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