Axel Käser ist Head of Digital bei Leo Burnett.
Axel Käser ist Head of Digital bei Leo Burnett. © Foto:Leo Burnett

Casestudy Leo Burnett | | von Uli Busch

Twitter-Kampagne Abarth 500: Der Account, dem man nicht folgen kann

Wer twittert, will für gewöhnlich möglichst viele Follower haben. Leo Burnett hat diese Devise bei der Kampagne "Zu schnell zum folgen" für den Fiat Abarth 500 einfach umgedreht und damit viel Aufmerksamkeit erzeugt. In einem Gastbeitrag für LEAD Digital stellt Axel Käser, Head of Digital bei Leo Burnett, den Case vor und verrät, was es bei Twitter-Kampagnen zu beachten gilt:

Nahezu unabhängig von Branche oder Geschäftsmodell ist Social Media mittlerweile ein Muss für die meisten Unternehmen. Doch was vor 15 Jahren das "Wir müssen online gehen" war, ist heute das "Wir brauchen Facebook, Twitter & Co.". Dabei sollte es jedoch nicht primär um die Präsenz im Social Web gehen, sondern vielmehr um die Frage, welche Aufgabe der Dialog mit den Menschen in den sozialen Medien für die Marke übernehmen kann. Das war auch unser zentrales Anliegen, als wir die Twitter-Idee für die Fiat Marke Abarth 500 entwickelt haben. Dafür haben wir das bekannte Twitter-Prinzip einfach einmal auf den Kopf gestellt: Während sich bei Twitter für gewöhnlich alles darum dreht, möglichst viele Follower zu generieren, war es unser Ziel durchweg keine Follower auf dem Kanal zu haben. Dafür haben wir den ersten Twitter- Account entwickelt, dem man nicht folgen kann. Warum? Weil der Fiat Abarth 500 einfach zu schnell ist. Das Ergebnis: Weltweit haben zehntausende Menschen, darunter auch Follower aus den USA, Indien, Brasilien und Australien, versucht dem Abarth auf Twitter zu folgen. Ohne einen einzigen Euro Mediabudget investiert zu haben, hat die Kampagne innerhalb nur einer Woche viele Hits, Retweets und Medienberichte in der Fachpresse erzielt. Allein auf Twitter hat die Kampagne eine Reichweite von 5,5 Millionen Impressions erreicht. Mashable hat berichtet und zusätzliche Interessierte auf den Account gelotst. Von Ad Age - mit fast 500.000 Followern auf Twitter vertreten – wurde die Kampagne sogar zum "Pick of the Day" gekürt. Was hat aber den Erfolg der Aktion ausgemacht?

Kampagne im gelernten Umfeld platzieren

Eine erfolgreiche Idee muss sich zu 100 Prozent am Userverhalten orientieren und sich direkt daraus ableiten. Das heißt, die Idee muss im richtigen und logischen Umfeld platziert ein. Im Fall Abarth 500 hat jeder Twitter-User den Einfall des umgekehrten Twitter-Prinzips sofort verstanden – vor allem, weil das Konzept im "natürlichen" Umfeld der Tweople stattgefunden hat. Die Idee hatte dementsprechend einen sehr geringen Erklärungsbedarf.

Idee direkt aus dem Markenkern entwickeln

Selbst wenn die Kampagne unkompliziert und im logischen Umfeld platziert ist, ist das A und O immer noch, dass die Idee auch zur Marke passt. Daher leitete sich unsere Idee auch direkt aus der Herkunft der Marke Abarth ab. Deren Fahrzeuge sind stark vom Rennsport und damit von Geschwindigkeit geprägt. Um Geschwindigkeit geht es auch bei Twitter. Die Kombination der Performance des Abarth mit der Kernfunktionalität des Microblogging-Dienstes zusammenzubringen, lag für uns auf der Hand.

Kanalübergreifend mit der Zielgruppe interagieren

Keine Follower, kein Dialog… Nicht ganz! Sobald ein User auf Twitter das Profil besuchte und auf "Folgen" klickte, wurde er zwar umgehend geblockt. Über eine Sofortnachricht wurde dann aber unmittelbar aufgelöst: "Abarth 500. Keiner kann ihm folgen." Interessierte konnten sich dann direkt für eine Testfahrt im Abarth 500 auf einer von sechs beliebten Rennstrecken in Deutschland und Österreich anmelden, um ihre Rennfahrfähigkeiten und ihren Speed zu verbessern. Wir haben daher zwar keine unmittelbaren Retweets und Replies generiert, dafür aber Empfehlungen über viele Twitter-User, die bereits auf den Account aufmerksam geworden waren und natürlich über die Berichterstattung in den Medien.

In integrierten Teams arbeiten

Leo Burnett verfolgt generell einen sehr integrierten Ansatz bei der Entwicklung kommunikativer Lösungen. Dementsprechend haben bei der Twitterkampagne das Fiat Lead-Team und die Experten für digitale und soziale Kommunikation Hand in Hand gearbeitet. Das Kernteam bestand aus fünf Leuten, die vor allem für die laufende Betreuung des Twitter-Accounts auch ein paar Nachtschichten einlegen musste, als der Traffic explodierte.

Die Aktion wurde nach vier Wochen beendet. Trotzdem ist der Account noch offen und es gibt immer noch einige, die versuchen, schneller als der Abarth zu sein.

Twitter-Kampagne Abarth 500: Der Account, dem man nicht folgen kann

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