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Trolle im Social Web: Darauf müssen Unternehmen achten!

gutefrage.net gibt Tipps für die Praxis:

Die gutefrage.net GmbH hat das Whitepaper „KonTrolle in Social Media – Der richtige Umgang mit Ambush Marketing und Trollen auf Facebook und Co.“ erarbeitet. Das vorliegende Whitepaper hilft Unternehmen, die über eine offizielle Website und/oder einen Social Media Auftritt verfügen, dabei, wie sie sich bei einem eventuellen Troll-Angriff verhalten sollten. Trolle sind meistens Community-Mitglieder, die böswillig negative Stimmung innerhalb der Plattform verbreiten. Sie treten vorzugsweise in themengebundenen Communities und auf Webportalen auf. Sie nutzen die verschiedenen Selbstdarstellungsmöglichkeiten der Social Media-Kanäle und kritisieren Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen. Die Wahrscheinlichkeit für Trolle steigt mit der Bekanntheit des Unternehmens. Ziel des Whitepapers besteht darin, Unternehmen und Verantwortliche für die Thematik zu sensibilisieren und ihnen ein Instrumentarium an die Hand zu geben, um sich zu schützen.

http://dialog.gutefrage.net/

Was ist ein Troll?

Ein Troll ist eine reale Person, die sich vorzugsweise anonym im Internet bewegt, um die dort stattfindende Kommunikation absichtlich zu stören, zu manipulieren und andere Nutzer oder Unternehmen zu provozieren. Sein Ziel besteht darin, innerhalb kürzester Zeit Aufmerksamkeit zu erzeugen und eine Form der Eskalation hervorzurufen. Trolle grenzen sich von normalen Nutzern in der Absicht ihrer Interaktion ab: Sie wollen keine sachlichen Argumente innerhalb einer Diskussion beitragen, sondern Unfrieden stiften. Reagiert ein Unternehmen in einer solchen Diskussion falsch oder voreilig, kann im schlimmsten Fall ein Shitstorm entstehen. Während neutrale Diskussionsteilnehmer vor allem ihre Botschaft erfolgreich verbreiten wollen, hat ein  Troll in den meisten Aussagen keine Botschaft, die einen inhaltlichen Mehrwert bietet. 

Motivation des Trolls

Die Motivation eines Trolls besteht darin, in kürzester Zeit und meist völlig anonym Unfrieden im Social Web zu stiften. Der Troll nutzt alle Möglichkeiten der modernen Kommunikationswege. Er besucht kein Café, kein Restaurant oder tritt auf keiner öffentlichen Podiumsdiskussion auf, bei der seine reale Präsenz gefordert ist und somit das „Face-to-Face“ mit anderen Mitgliedern der Gesellschaft unabdingbar wäre. Er versteckt sich hauptsächlich in der Anonymität des Internets, ohne sein reales Gesicht zu zeigen. Ein Troll kann jeder Mensch sein, und sofern ein Troll seine Anonymität wahrt, kann er eben diese auch als Instrument einsetzen. 

Troll-Typen

Es gibt unterschiedliche Arten von Trollen, die jeweils verschiedene Auswirkungen auf die Unternehmensreputation haben. Die Typen unterscheiden sich in der Art und Weise ihrer Erscheinung und Tonalität innerhalb der Communities. Es gibt sowohl ungefährliche als auch reputationsschädigende Trolle sowie Mischformen. In dem vorliegenden Whitepaper werden alle Handlungsstrategien der unterschiedlichen Troll-Arten beispielhaft aufgeführt. Die jeweiligen Typen werden in ihren Grundzügen beschrieben und es wird erklärt, welcher Troll wie behandelt werden sollte.

KonTrollstrategien:

Sind die Trolle erst aktiv geworden, gilt es die Ruhe zu bewahren und die aufkommenden Diskussionen kontinuierlich zu beobachten. Es gilt abzuwägen, für welche Strategie sich das Community-Management entscheidet. Der Troll kann, wenn er harmlos ist, zukünftig weiterhin Mitglied der Community bleiben (Inklusion), damit er einen gewissen Mehrwert für die Community darstellt, oder der Troll wird der Community verwiesen (Exklusion), da sein Handeln für die Plattform reputationsschädigend ist.

Die Inklusion eines Trolls zielt darauf ab, dass der Nutzer wieder zu einem wertvollen Mitglied der Community wird. Voraussetzung dafür ist, dass ein tatsächliches Interesse des Nutzers besteht, zukünftig konstruktiv an Diskussionen teilzunehmen und sich nicht nur durch Ablehnung von der Masse abgrenzen möchte. Die Basis der Inklusion baut auf der Theorie auf, Verständnis und Bestimmtheit zu bündeln. Die Anliegen eines Nutzers werden sich nicht verflüchtigen, indem die Moderation sie ignoriert. Im Gegenteil, denn dies verstärkt den Drang nach negativen Äußerungen nur. Die Grundlage der Inklusion besteht darin, dem Troll Grenzen aufzuzeigen sowie ihm gegenüber eine souveräne und gelassene Kommunikation und Durchsetzungsvermögen zu zeigen.

Die Exklusion-Strategie hat das Ziel, die Community vor dem Troll und seinem Verhalten zu schützen. Die oberste Priorität muss sein, die Präsenz auf dem kleinstmöglichen Level zu halten. Die Möglichkeiten dazu sind im Vergleich zu Inklusion begrenzt. An erster Stelle steht die Löschung von Content. Die Eliminierung der Troll-Beiträge nimmt den jeweiligen Verfassern den notwendigen Kanal, um sich zu präsentieren. Durch die Löschung der Beiträge, verringert sich die Aufmerksamkeit des Publikums und der Troll wird kaum bis gar nicht gehört. Je schneller die Löschung des Beitrages oder des Accounts erfolgt, desto frustrierter ist der Troll. 

Einige Tipps für die Praxis:

Troll-Angriffe können im Extremfall schnell einen Shitstorm auslösen (siehe Shitstorm Whitepaper auf https://dialog.gutefrage.net/), wenn sie zu spät entdeckt werden. Um ein solches Szenario zu vermeiden, gilt es folgende Praxistipps zu beachten:

  1. Wachsam sein: Sobald ein Troll einen bestimmten Grad an Gefährlichkeit überschreitet, schadet er der Community mehr, als dass er ihr nützt. Gehen Sie auf Ihre Community-Mitglieder ein und identifizieren Sie potenzielle Störenfriede so schnell wie möglich. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Community kennen und wissen, wie Mitglieder und Trolle miteinander vernetzt sind. Machen Sie sich für Ihre Community unabdingbar.
  2. Don´t feed the Troll: Bringen Sie Ihre Community-Mitglieder dazu, Trolle zu ignorieren, damit den Trollen die Aufmerksamkeitsbasis genommen wird.  Als Community-Betreiber müssen Sie die Trolle im Blick behalten und dürfen sie keinesfalls ignorieren! Als Unternehmen müssen Sie Maßnahmen der Inklusion und Exklusion gegeneinander abwägen.
  3. Nutzen Sie Trolle: Bis zu einem bestimmten Level ist ein Troll hilfreich und kann die Community beleben und aktivieren. Lassen Sie den Troll an der langen Leine und beobachten Sie seine Aktivitäten ganz genau. Zu viel Spielraum dürfen Sie jedoch nicht gewähren.
  4. Souverän bleiben: Ein Troll wird immer persönlich. Bleiben Sie cool und lassen Sie sich nicht darauf ein! Seine Waffen sind seine Worte. Entschärfen Sie diese mit angepasster Kommunikation. Ein neutraler Umgang mit einem Troll vermittelt Souveränität. 
  5. Kontrolle behalten: Halten Sie Ausschau nach trollenden Unternehmen. Die Aufmerksamkeit Ihrer Community ist ein wertvolles Asset, das Sie sich nicht von anderen Unternehmen, die als Trolle auftreten, zerstören lassen dürfen. Behalten Sie die Kontrolle.

Interessierten Unternehmen und Agenturen wird das Whitepaper mit vielen weiterführenden Informationen kostenfrei unter (http://dialog.gutefrage.net/) zur Verfügung gestellt.

Über gutefrage.net:

Die gutefrage.net-Gruppe mit monatlich 20,28 Millionen Unique Usern (AGOF 2013-05) gehört zur Holtzbrinck Digital GmbH, der Internet-Beteiligungsholding der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Zu der gutefrage.net-Gruppe gehören u.a. die Ratgeberportale gutefrage.net, helpster, COSMiQ sowie die lokale Such- und Bewertungsplattform pointoo. Weitere Informationen unter: www.gutefrage.net

Pressekontakt:

Siccma Media GmbH
Benedikt Bereuter
Goltsteinstr. 87
50968 Köln
Tel.: 0221 / 34 80 38 28
Fax: 0221 / 34 80 38 70
E-Mail: gutefrage@siccmamedia.de

Trolle im Social Web: Darauf müssen Unternehmen achten!

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