Tim Riepenhausen: "Banken nutzen ihre Social Media-Chancen nicht"
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Vertrauenskrise | | von Christiane Treckmann

Tim Riepenhausen: "Banken nutzen ihre Social Media-Chancen nicht"

Das Vertrauen der Deutschen in die Banken hat noch immer einen tiefen Knacks. Lieber recherchieren sie online auf eigene Faust. Gerade da können Banken mit intelligentem Content- und Social-Media-Einsatz als Berater Boden gutmachen, meint Gastautor Tim Riepenhausen, Vorstand von Adisfaction. Seine Forderung: Wenn die Kunden nicht mehr zur Bank kommen, muss die Bank eben zum Kunden kommen.

Kunden stehen ihren Bankberatern nahe. Das behauptet jedenfalls eine Umfrage unter Bankkunden (Quelle: Dialego, http://www.planung-analyse.de/news/pages/protected/show.php?id=5900). Demnach rangieren Banken in puncto Vertrauenswürdigkeit aufgrund des regelmäßigen Kundenkontakts weit vor Ämtern, Parteien, Gewerkschaften und den Kirchen. Angesichts der anhaltenden Finanz- und Vertrauenskrise eine bemerkenswerte These.

Die Wirklichkeit spricht eine andere Sprache. Kunden kommen immer seltener in die Filialen. Sie recherchieren auf eigene Faust im Netz nach Marktinformationen und Kapitalanlagen. Die Hälfte des Neugeschäfts verläuft heute nach dem ROPO-Prinzip: Research online, Purchase offline (Quelle: db Research, Clickstream-Analyse, September 2010). Bereits mehr als zehn Prozent aller Anleger wickeln alle Transaktionen nur noch online ab. Die Zahl der Direktbankkunden wuchs zwischen 2000 und 2010 von 3,9 auf 14,1 Millionen (Quelle: http://www.die-bank.de/banking/direktbanken-bleiben-auf-wachstumskurs). Und die Entwicklung ist noch längst nicht zu Ende.

Was für normale Bankkunden gilt, gilt für professionelle Anleger erst Recht. Sie sind seit jeher Vorreiter bei Online-Banking und –Brokerage und legen entsprechend besonderen Wert auf umfangreiche Online-Services: Marktberichte, Analysen und Anlagetipps stehen auf den ersten drei Plätzen ihrer Wunschliste gegenüber Zertifikate-Anbietern. Auf Rang vier folgt das Bedürfnis nach Meinungsaustausch und Diskussionen (Quelle: Derivate-Umfrage 2011 OnVista Portfolio).

Was tun? Ganz einfach: Wenn die Kunden nicht mehr zur Bank kommen, muss die Bank eben zum Kunden kommen. Banken müssen Nähe auch online generieren. Dazu müssen sie auf ihre traditionelle Stärke setzen, die Beratung - Informationen anbieten und Fragen beantworten. Mit konsequentem Content-Marketing und über Social-Media können Banken das Vertrauen der Kunden zurückgewinnen und damit die Basis für Geschäftserfolg in der Zukunft legen.

Beratung durch Information

Content bedient den Wunsch nach Information und Orientierung. Gerade die anhaltende Unsicherheit auf den Märkten beschäftigt Millionen von Anlegern. Banken sollten nicht darauf hoffen, dass diese Menschen demnächst einen Beratungstermin vereinbaren, sondern stattdessen ihre Antworten und Empfehlungen ins Netz zu stellen.

Dreh- und Angelpunkt zeitgemäßen Content-Marketings ist die Website. Dorthin steuern Kunden zuerst, wenn sie die Haltung und den Rat ihrer Bank einholen möchten. Übrigens stellte die Deutsche Bank kürzlich eine um Vertrauen werbende Rede des neuen Co-Vorstandsvorsitzenden Anshu Jain mitten auf die Homepage – und nicht etwa Marktdaten, Produktwerbung oder Investor-Relations-News.

Einen besonders transparenten Beratungsansatz verfolgt die ING-Diba mit ihrer Website Finanzversteher.de. Dort kann sich jedermann entsprechend seiner Lebenssituation und Finanzziele über Produkte informieren und Anlageszenarien durchrechnen lassen. Ohne Links zu Produkten der ING-Diba wohlgemerkt.

Ob auf der eigenen Website oder außerhalb davon: Content wird von Suchmaschinen indiziert, er wirkt wie ein Magnet für Suchanfragen. Er lädt die User zum Verweilen, zum Stöbern, zum Vertiefen ein. Alle Stakeholder sollten dabei die Inhalte finden, die sie interessieren. Banken tun gut daran, die Wünsche der Anleger nach Hilfe beim Verstehen, Einschätzen und Bewerten des Marktgeschehens stärker zu berücksichtigen. Texte wie Marktprognosen gehören daher nicht in die hinterste Ecke, sondern prominent in die erste Reihe.

Beratung durch Dialog

Nicht alle Antworten können vorweggenommen werden. Banken müssen auch Kompetenzen und Plattformen für den persönlichen Dialog entwickeln. Die falsche Antwortet lautet, eine Facebook-Seite ohne messbares Ziel, medienadäquates Konzept und ausreichend Ressourcen einzurichten. Dass allzu oft aber genau das passiert, beweisen die vielen Seiten, auf denen lediglich Links zu Texten auf der eigenen Website gepostet werden. Interesse der User und Interaktionsraten - Fehlanzeige.

Intelligenter Social-Media-Einsatz bedeutet, User zu involvieren, den Dialog aktiv gestalten. Gewinnspiele sind ein probates und beliebtes Mittel zur Generierung von Leads, lösen aber häufig nur Strohfeuereffekte aus - Tausend neue Fans, davon aber 990 Prämienjäger und nur zehn Interessenten. Langfristig erfolgreiches Social-Media-Marketing lebt von immer wieder neuen Anreizen.

Die GLS Bank verfügt mit gut 8.700 Fans ungefähr über halb so viele Facebook-Fans wie die vielfach größere Deutsche Bank und erzielt weitaus höhere Interaktionsraten. Das Erfolgsrezept für das höhere Involvement der Fans ist die Ansprache. Während der Branchenprimus stur Links zu vorhandenen Inhalten seiner Websites postet, stellt die GLS tagesaktuelle Themen zur Diskussion. Die Fans der Postbank „Happy Hour“ freuen sich Tag für Tag über Vorteilsaktionen, die nur in einem bestimmten Zeitfenster, eben der Happy Hour, abgeschlossen werden können. Über 23.000 Fans und eine sehr hohe Interaktionsrate sind der Lohn für diesen kreativen Dialogansatz. Absoluter Überflieger sind die Sparkassen mit über 137.000 Fans der crossmedialen Giro-sucht-Hero-Kampagne.

Hürden und Hindernisse

So schön diese Bespiele sind, so schwer ist oft die Realisation. Die Verlängerung (oder gar Verlagerung) der Beratung von den Filialen ins Web verlangt von den Universalbanken einen anstrengenden Struktur- und Kulturwandel. Weg vom traditionellen Filialgeschäft, hin zu einer digitalen Kommunikations- und Vertriebsstrategie.

Führungskräfte müssen umdenken, traditionelle Prozesse in Frage stellen, personelle und finanzielle Ressourcen umdisponieren.  Zu oft noch werden Online- und Mobile-Medien mit den gleichen Einwegbotschaften wie die klassischen Medien bespielt. „Kampagnen“ werden ins Web „verlängert“. Dabei ist der Kampagnen-Ansatz mit der 24/7-Logik des Webs inkompatibel.  Langfristig angelegtes Engagement und Kontinuität sind gefragt.

Hinzu kommen rechtliche Bedenken. Banken fürchten die Gefahr, dass Inhalte kommuniziert werden, die rechtlichen Anforderungen widersprechen. Nehmen wir an, ein Wertpapier-Emittent postet bei Facebook einen Link auf ein neues Zertifikat. Handelt es sich dabei nun um eine Information (erlaubt) oder eine Empfehlung (verboten)? Die Angst vor Klagewellen und Shitstorms ist nicht so leicht zu überwinden.

Aber Abstinenz ist keine Lösung. Über eigene Social-Media-Profile kann eine Bank eigene Positionen in laufende Diskurse einbringen und damit die Meinungslage aktiv beeinflussen. Sie signalisieren außerdem Offenheit und Transparenz und damit wichtige Werte zur Vertrauensbildung. Wenn Kreativität und echte Mehrwerte hinzukommen, kann sogar ein funktionierendes Marketing-Instrument daraus werden

Neue Formen des Bankings

Die Entwicklung neuer Formen des Bankings und Brokings ist in vollem Gange. Man denke nur an den Aufschwung des Peer-to-Peer-Bankings. Kunden vergeben Kredite an andere Kunden – ohne eine Bank als Makler. Portale wie Auxmoney und smava organisieren den Privatkreditverkehr und verzeichnen ungeheure Wachstumsraten. Auch das Modell des Social-Bankings, bei dem Kunden miteinander kommunizieren und bei der Produktentwicklung mitwirken können, feiert Erfolge. Vorreiter Fidor verzeichnet nur zwei Jahre nach der Gründung 40.000 Kunden sowie zusätzlich 40.000 Community-Mitglieder (Quelle: http://www.sueddeutsche.de/geld/internetbank-fidor-die-bank-sind-sie-1.1302067).

Selbst die Plastikkarte, die viele noch zum Automaten treibt, ist ein Auslaufmodell. Die Zukunft gehört dem Mobile Payment, der Zahlung mit dem Smartphone. Schwergewichte wie Google, PayPal und Apple forcieren den Trend. Einer Studie des Marktforschungsinstituts Gartner zufolge werden in 2012 Transaktionen im Wert von mehr als 171,5 Milliarden Dollar über mobile Zahlsysteme abgewickelt und damit über 60 Prozent mehr als im Vorjahr (Quelle: http://www.zdnet.de/news/41562528/gartner-markt-fuer-mobile-payment-waechst-2012-um-62-prozent.htm).

Fazit: Banken sollten sich nicht darauf verlassen, dass sich die neuen Herausforderungen am Schalter ihrer Filialen meistern lassen. Wer hingegen konsequent auf Content und Dialog im Web setzt, kann nur gewinnen.

Zum Autor: Diplomkaufmann Tim Riepenhausen ist Vorstand von Adisfaction (Meerbusch bei Düsseldorf und Zürich) und verantwortet den Bereich Business Development. Zuvor arbeitete er unter anderem bei Crossmedia und On­vista. Adisfaction versteht sich als Fullservice-Agentur für Online-Finanzmarketing. Zu den Kunden gehören die Bank Vontobel, die Gruppe Deutsche Börse, die DZ-­Bank und die WGZ-Bank.

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