Interview: Jacqueline Althaller | | von Annette Mattgey

"Social Media stärken das Immunsystem des Unternehmens"

Die Zeit der Einbahnstraße ist vorbei: PR sollte die Zielgruppe nicht nur als Empfänger, sondern auch als Sender begreifen. Zu den wichtigen Bausteinen einer PR-Strategie, die Social Media ernst nimmt, zählen für PR-Expertin Jacqueline Althaller auch Blogger. Was dazu sonst noch nötig ist, erklärt die  Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin von Communication Presse und PR im Interview mit LEAD digital.

Inwieweit kann Social Media PR unterstützen?

Social Media bieten anders als andere Kommunikationskanäle die wertvolle Möglichkeit, individuell und somit unmittelbar und authentisch mit den unterschiedlichsten Stakeholdern eines Unternehmens in Dialog zu treten. Die Unternehmen sollten Communities bilden, abgestimmt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe. In diesen Communities wird der fachliche Austausch  mit Experten forciert, wodurch das Unternehmen wertvolle Kommunikationshoheit aufbauen kann. Ein Unternehmensvertreter kann auch als Moderator einer Expertengruppe tätig werden.

Fragen sind umgehend zu beantworten, da Verzögerungen von den Zielgruppen nicht geduldet werden. Andererseits entstehen durch die just-in-time-Kommunikation gar nicht erst Unsicherheiten bei der Zielgruppe - im Ergebnis wird das Immunsystem des Unternehmens gestärkt.

Es ist jedoch wichtig, dass die Interessen der Kunden das Thema und den Ort des Dialogs bestimmen, nicht der Kommunikationsverantwortliche im Unternehmen. Erfolgreich ist daher, wer seine Zielgruppe genau zu jenen Themen abholt, die sie interessieren.

So unverzichtbar Social Media für die Kommunikationsarbeit sind, sie werden auch in Zukunft die persönliche Kommunikation nicht ersetzen. Wer mit seinen Kunden den persönlichen Kontakt vernachlässigt, zahlt zu wenig in die Kommunikation der Marke ein. Auch künftig gilt die einfache Formel: Netzwerken ist alles, on- wie offline.

Wie lässt sich Social Media bereits in die Strategieplanung einbeziehen?

Die Kür der Social Media-Kommunikation ist es, die eigene Zielgruppe als integralen Bestandteil seiner Kommunikationsstrategie zu betrachten. Denn wer das Vertrauen zu seinen Kunden gewinnt, erreicht das beste Ergebnis in seiner Kommunikationsarbeit. Deshalb ist es bei Social Media ganz selbstverständlich, dass die eigene Zielgruppe nicht nur Empfänger sondern auch Sender ist. Einer der größten Vorteile der sozialen Medien für Unternehmen ist doch, dass diese auf relativ leichtem Wege Feedback von ihren Kunden bekommen. Seien es konstruktive Vorschläge für neue Produkte, für Geschäftsideen oder zur Verbesserung des Services – soziale Medien bieten einen wahren Fundus an Ideen und damit einen großen Wettbewerbsvorteil zu Unternehmen, die auf dieses Mittel verzichten. Unternehmen sollten daher Social Media frühzeitig in die Strategieplanung einbeziehen und prüfen, in welchen Kanälen die eigene Zielgruppe unterwegs ist. Darauf aufbauend ist es sinnvoll, einen Redaktionsplan für die einzelnen Plattformen zu entwickeln, aus dem hervorgeht, wann und wo ich meine Zielgruppe erreiche. Ein Redaktionsplan hilft, Zeit und Budget nicht aus den Augen zu verlieren.

Welche Social Media-Kanäle sollten Unternehmen im Auge behalten?

Ein Patentrezept für den perfekten Social Media-Mix gibt es nicht. Je nach Branche erscheinen einzelne Kanäle für das eine Unternehmen sinnvoll, für das andere jedoch nicht. Dies ergibt sich bereits aus der Struktur der Kanäle. So habe ich bei Xing sehr schnell den fachlichen Austausch mit Branchenvertretern, vor allem durch die zahlreichen Gruppen auf dieser Plattform. Linkedin ist für die internationale Kommunikation wertvoll. Foto-und Videosharing-Sites à la Youtube oder Instagram sorgen vor allem für Unterhaltung. Und so ist es für Unternehmen der Unterhaltungsindustrie sinnvoller, die eigene Kommunikationsstrategie auf diese Plattformen auszurichten, während für Versicherungen das Führen eines eigenen Blogs mit Ratschlägen zu rechtlichen Fragen ratsamer ist, da hier vor allem das Informations- bzw. Lernbedürfnis befriedigt wird.

Grundsätzlich haben wir im Rahmen unserer aktuellen Studie des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“ herausgefunden, dass in deutschen Unternehmen weiterhin Facebook, Xing und Twitter die Nase vorne haben. Doch zugleich erwarten die befragten Unternehmen in den nächsten fünf Jahren einen starken Anstieg der bereits erwähnten Foto- und Videosharing-Plattormen. Wie gesagt, ein Patentrezept gibt es nicht. Jeder ist gut beraten, offen zu sein für die jeweilige Dynamik der Kanäle und die Schwerpunkte seiner Kommunikationsarbeit flexibel darauf auszurichten.

Wann raten Sie zu Content in eigenen Kanälen (Unternehmensblogs, Fanpages..), wann zur Nutzung anderer Kanäle?

Baut ein Unternehmen eigene Social Media-Kanäle auf, setzt es ein starkes Signal für seine Zielgruppe. Denn es zeugt vor allem von Wertschätzung, wenn ein Unternehmen sich die Zeit nimmt, Inhalte gezielt für die eigenen Stakeholder anzubieten. Ein guterUnternehmensblog als Ergänzung zu den eigenen Kanälen ist darüber hinaus sinnvoll. Hier können Unternehmen ihre Stärken herausstellen und auch externe Experten zu Stellungnahmen einladen. Zudem macht es Sinn, einen eigenen Newsroom mit der Website zu verknüpfen, um zum einen Stakeholder über die aktuellen Neuigkeiten auf dem Laufenden zu halten und zum anderen schnell und unkompliziert mit ihnen in Dialog zu treten.

Aber auch hier gilt: Die Mischung macht’s. So eignen sich externe Kanäle hervorragend zum Netzwerken und dürfen daher keinesfalls vernachlässigt werden. In Gastbeiträgen auf fremden Foren oder Blogs können Unternehmen beispielsweise ihre Haltung zu wichtigen Themen kundtun und somit Kommunikationshoheit an Orten unter Beweis stellen, wo man es nicht unbedingt vermutet.

Was halten Sie von Bloggern innerhalb der PR-Strategie?

Blogger haben ihre eigene Meinung zum Unternehmen und seinen Themen und lassen sich nicht für die eigene Sache instrumentalisieren. Leider wird dies in der Branche nicht immer beachtet. Blogger verfügen über eine hohe intrinsische Motivation. Sie betreiben ihren Blog vor allem deshalb, weil ihnen ein bestimmtes Themengebiet wichtig ist, wofür sie gerne ihre Zeit opfern. Da die Standpunkte von Bloggern mittlerweile der gesamten Medienbranche Orientierung geben, haben sie eine Art Leuchtturm-Charakter in der Szene. Blogger sind daher neben Journalisten wertvolle Multiplikatoren für die eigene Botschaft, sollten ein fester Bestandteil der PR-Strategie sein und die gleiche Wertschätzung wie Journalisten genießen.

Hilft ein Blogger-Kodex?

Meiner Meinung nach ist ein eigener Kodex nicht notwendig. Wenn die Kommunikation von gegenseitiger Wertschätzung geprägt ist, reicht das als Orientierung völlig aus. Eine Erwartungshaltung à la „Du hast meine Themen zu publizieren“ halte ich grundsätzlich für falsch, egal ob gegenüber Bloggern oder Journalisten. Es ist unverzichtbar, beiden Gruppen dieselbe Wertschätzung entgegenzubringen. Dazu gehört beispielsweise auch, Blogger zu Presseevents mit einzuladen.

Wieviel Reichweite ist notwendig, wieviel Professionalität erwarten Sie von Bloggern?

Ich erwarte von einem Blogger eine authentische Kommunikation und den gleichen Respekt, den ich ihm entgegenbringe. Blogger sollten sich zudem nicht kaufen lassen. Und wenn ein Blogger gegen Bezahlung Inhalte von Unternehmen verbreitet, muss er dies als PR kennzeichnen.

Die Reichweite eines Blogs hat dabei eine untergeordnete Bedeutung. Bezieht ein Blogger eine klare Haltung und berichtet über einzigartige Themen, erarbeitet er sich das Vertrauen seiner Follower und erhält automatisch eine größere Reichweite.

Ein anderer Gedanke, den Sie aufgeworfen haben, ist die Notwendigkeit, externe Meinungen einzubeziehen. Woher bekommen Unternehmen diese Expertise? Wie kann die PR davon profitieren?

Unternehmen bekommen diese Expertise in erster Linie von Agenturen. Diese sind mit ihrem 360°-Blick eine wertvolle Stütze bei der täglichen Kommunikationsarbeit. Gerade in Zeiten knapper Budgets sind externe Sparringspartner mit ihrer unabhängigen Meinung überlebenswichtig. Bei all den neuen Kommunikationsmöglichkeiten und der Geschwindigkeit, mit der Nachrichten und Meinungen mittlerweile verbreitet werden, fällt es alleine nicht leicht, einen Überblick über alle relevanten Themen zu behalten – von einer Integration in die individuelle PR-Strategie ganz zu schweigen. Gut beraten ist in dieser Situation, wer sich externe Partner sucht, die diesen Weg mitgehen.

Weitere Quellen für externe Meinungen finden Unternehmen in den eigenen Communities, kritischen Stimmen sowie in Themen der eigenen Mitbewerber. Unternehmen sollten ein eigenes Monitoring-System aufbauen, dass sie hier unterstützt und ihnen eine gezielte Aufarbeitung der Themen ermöglicht. Hiervon profitiert auch die PR, denn Unternehmen positionieren sich einmal mehr als authentischer Kommunikator, dem sehr an einem nachhaltigen Beziehungsaufbau mit seinen Stakeholdern gelegen ist.

Jacqueline Althaller ist geschäftsführende Gesellschafterin von Communication Presse und PR und hat die Agentur vor über 20 Jahren gegründet. Davor war sie Pressereferentin bei Dyckerhoff & Widmann und Digital Equipment. Ihr Studium der Kommunikationswissenschaften, Markt- und Werbepsychologie und Philosophie hat Jacqueline Althaller an der Ludwig-Maximilian-Universität in München absolviert.

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