Claudia Gunkel | | von Annette Mattgey

Social Media Monitoring: Wer mehr will, zahlt auch

Viele wollen, die Frage ist nur wie. Social Media Monitoring ist auf der Agenda der Unternehmen angekommen – das zeigen die Ergebnisse der ersten Monitoring-Anwenderstudie in Deutschland.  Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen beschäftigt sich bereits mit dem Thema, hat jedoch unterschiedliche Erfahrungen gesammelt. Die Studie zeigt den Überblick zum Status quo und die Herausforderungen in Deutschland. Hinzu kommen wertvolle Einblicke z.B. in die Entscheidungskriterien, den Aktivitätsgrad im Unternehmen oder die  Zufriedenheit mit der aktuellen Monitoring-Lösung. Zudem ergänzen wichtige Tipps und Hinweise die Ergebnisse für die eigene Umsetzung und Herangehensweise in der Praxis. Heute stehen zwei Aspekte der Studie im Mittelpunkt:

 

  • Entwicklung des strategischen Monitoring-Ansatzes: Einsatzfelder und Anwendungsszenarien durch individuelle Unternehmensziele
  • Formen: Monitoring und Analyse - Vor- und Nachteile kostenfreier und -pflichtiger Tools sowie externer Analyse-Anbieter (Full- vs. Self-Service)

Einsatzfelder: Marketing und PR sind die Haupteinsatzbereiche 

Aktuell sind es immer noch die klassischen Kommunikationsdisziplinen Marketing und PR, die Monitoring einsetzen. Zukünftig wollen aber auch andere Bereiche im Unternehmen vom Monitoring profitieren.

Dies deckt sich mit den Zahlen anderer Studien, in denen nach den häufigsten Einsatzfeldern der Social Media-Maßnahmen gefragt wurde. Dort, wo das Social Web aktiv genutzt wird, scheint auch die Relevanz des systematischen Zuhörens und Verstehens mittels Monitoring am häufigsten erkannt worden zu sein.

An dritter Stelle der meist genutzten Einsatzfelder – aber mit 28 Prozent weitaus weniger – rangiert die Marktforschung. Der Kundenservice – Nr. 4 im Ranking - setzt das Tool vor allem zum Auffinden der servicerelevanten Kundenbeiträge ein, damit  Kundenanfragen auch über die Social Web-Kanäle schnell beantwortet werden.

Auffällig ist, dass die Social Media Monitoring-Daten – mit vier Prozent der Befragten – bisher sehr selten in das Controlling einfließen, obwohl auch hier große Potentiale vorhanden sind. Gerade durch das Monitoring lässt sich der Erfolg oder Misserfolg im Social Web präzise bestimmen und durch die Kombination mit internen Daten auch der Einfluss auf die Wertschöpfung des Unternehmens messen.

Die Studie deckt gleichzeitig auf, dass auch für die Bereiche, in denen Monitoring bisher nur selten eingesetzt wird, eine zunehmende Nutzung dieses neuen Instruments geplant ist. So ist vor allem in den Bereichen Vertrieb und Kundenservice mit einem Ausbau zu rechnen. Aber auch für die Trendforschung und das Personalmanagement planen über 20 Prozent der Befragten den Einsatz von Social Media Monitoring.

Anwendungsszenarien: Positive Bilanz für die Zielerreichung des Monitorings

Nach den Urteilen der Befragten konnten sie in den meisten Fällen die Ziele, die sie mit dem Monitoring verfolgt haben, überwiegend gut bis sehr gut erreichen. Die Erfassung des aktuellen Stands im Social Web ist nicht nur das häufigste Analyseszenario, sondern auch das Ziel, das sich nach Aussagen der meisten Befragten sehr gut bzw. gut mit Monitoring erreichen lässt.

 

 

 

Monitoring-Formen: Freie vs. kostenpflichtige Monitoring-Lösungen

Zum aktuellen Zeitpunkt werden auch sehr häufig kostenlose Tools eingesetzt (hier das neueste Produkt im Praxistest: die Talkwalker Social Media Search). Jeweils knapp ein Drittel der Befragten nutzen kostenlose oder kostenpflichtige Dienste eines Monitoring-Anbieters. Nur jedes fünfte Unternehmen setzt auf eine kostenpflichtige Self-Service-Lösung. Als Monitoring-Experten sehen wir in der Begleitung unserer Kunden und im Austausch mit den Monitoring-Anbietern, dass es vom Entwicklungsgrad, aber auch dem generellen Budget des Unternehmens abhängt, welche Art von Monitoring genutzt wird.  

Mit steigendem Erfahrungsgrad im Monitoring-Bereich wachsen auch die Ansprüche der Anwender. Daher wechseln viele Unternehmen nach dem ersten Selbstversuchen mit kostenlosen Tools zu kostenpflichtigen Lösungen, die die höheren Ansprüche an Datenqualität und Analyse-Effizient besser erfüllen. Dies bestätigen auch die Ergebnisse der Detailanalyse: kostenpflichtige Lösungen liefern eher zufriedenstellende Ergebnisse als kostenlose.

Kostenlose Tools werden häufig zum ersten Ausprobieren oder zur Überprüfung der Validität eines kostenpflichtigen Monitorings eingesetzt. Daher geben auch nur sieben Prozent der befragten Firmen an, dass sie solche Tools noch nie genutzt haben. Möchte man die erfassten Fundstücke jedoch archivieren oder für tiefergehende Analysen aufbereiten, stößt man schnell an die Grenzen der Möglichkeiten der freien Tools.

Zudem sind die Qualität und das langfristige Bestehen der Tools oft nicht sichergestellt, wodurch sich ein erhöhtes Risiko für die Kontinuität der Erfassung der Daten ergibt. Eine detaillierte Aufstellung der Vor- und Nachteile von kostenlosen Tools sowie eine Liste sehr nützlicher kostenloser Social Media Tools findet sich hier im unserem Whitepaper „Kostenlose Social Media Monitoring-Tools“.

Große Unterschiede in Unternehmen im Social Media Monitoring

Die Anwenderstudie führten wir zusammen mit unserem Kooperationspartner ForschungsWerk mittels einer Telefon- und Onlinebefragung (110 vollständige Interviews) durch. Die Bandbreite des Erfahrungsgrades der Unternehmen ist groß: von Unternehmen, die nach einem kurzen Ausflug in die Social Web-Gesprächswelt das ganze Thema wieder vertagt haben, über Anfänger, die gerade versuchen einen Weg durch den Monitoring-Dschungel zu finden, bis hin zu Unternehmen, die durch mehrjährige Monitoring-Praxis bereits sehr viel Know-how auf diesem Gebiet aufgebaut haben.

Auch die Herangehensweise an das Thema ist noch sehr unterschiedlich – der eine Social Media Monitoring-Strategie-Ansatz lässt sich in der Praxis noch nicht identifizieren. Vielmehr versucht jedes Unternehmen einen für sich passenden Weg zu finden, sei es mit kostenlosen Tools, mit externen Dienstleistern oder durch den Aufbau eines internen Kompetenzteams, das eine professionelle Monitoring-Lösung im Self-Service einsetzt.

Claudia Gunkel ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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