"So langsam stellt sich die Facebook-Normalität ein"
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Klaus Eck | | von Annette Mattgey

"So langsam stellt sich die Facebook-Normalität ein"

Ist Facebook bereits auf dem absteigenden Ast? In den USA sind nicht nur die Nutzerzahlen rückläufig, sondern auch die Zufriedenheit mit dem sozialen Netzwerk lässt zu wünschen übrig. Warum Facebook nach wie vor wichtig ist und welche Fallen Unternehmen meiden sollten, erklärt PR-Blogger Klaus Eck im LEAD digital-Interview.

Die allgemeine Facebook-Euphorie scheint abzuebben. Warum?
Wo ist die E-Mail-Euphorie geblieben? Wir lesen und verschicken jeden Tag unsere ungeliebten E-Mails. Ich würde mich selbst zu gerne von der E-Mail verabschieden und Informationen, intelligenter und persönlicher managen. Dennoch funktioniert die E-Mail als Instrument in den Unternehmen weiterhin. Und das obwohl Teenager heute kaum noch auf E-Mails reagieren. Diese sind privat fast nur noch auf Facebook unterwegs oder nutzen Instant Messenger.

So langsam stellt sich die Facebook-Normalität ein. Es ist weder für Privatpersonen noch für Unternehmen etwas Neues, auf Facebook zu sein. Gerade erst konnten wir in Deutschland die Schlagzeile "Fettnapf Facebook" in den Boulevard-Medien lesen, die Datenschutz-Thematik hat ihren Preis gefordert und die Debatte um die neue Facebook Chronik und andere Facebook-Updates geht immer weiter. Dennoch glaube ich nicht, dass wir jetzt den Abschied einer breiten Nutzerschaft von Facebook sehen werden. So lange Millionen Menschen weltweit auf dem Social Network aktiv sind, sollten Unternehmen auch dorthin gehen, wo ihre Kunden sind. Aber dieses eben nicht unkritisch machen.

Kann man daraus folgern: Wer jetzt noch nicht drin ist, sollte  es auch nicht mehr versuchen?
Als erstes sollten Unternehmen sich fragen, warum sie überhaupt auf Facebook sind. Ist denen überhaupt nicht klar, dass die meisten Mitglieder des Netzwerks gar nicht an Unternehmensmarken und einen Dialog mit diesen interessiert sind? Menschen wollen immer lieber mit Menschen sprechen.  Aus diesem Grunde geht es nicht unbedingt darum, möglichst viele Fans auf der eigenen Seite zu generieren. Stattdessen empfiehlt es sich, Mundpropaganda zu unterstützen, den Stakeholdern Anreize für eine Kommunikation über die Marke zu bieten. Erreichen lässt sich das am besten über ein gutes Storytelling auf Facebook.

Leider macht es Facebook den Unternehmen nicht allzu leicht. Der Edge Rank reduziert die Sichtbarkeit vieler Beiträge, wenn sich die Fans kaum oder gar nicht für eine Marke interessieren und nicht aktiv mit dieser interagieren. Um dennoch wahrgenommen zu werden, müssen Unternehmen immer mehr Anzeigenbudget für Facebook einplanen. Es ist jedoch fraglich, ob Paid Media immer die richtige Lösung darstellt.

Unternehmen bei Facebook: Vorübergehender Hype oder überflüssig?
Nun ja, es gibt immer noch gerade im Mittelstand zahlreiche Unternehmen, die Facebook nicht für sich entdeckt haben. Von einem Hype würde ich nicht sprechen. Ganz im Gegenteil. Der mediale Neuigkeitswert eines Facebook-Auftritts tendiert gegen Null. Es ist völlig uninteressant, ob jemand eine Homepage, ein Blog oder eine Facebook-Fanpage aufmacht. Stattdessen geht es vielmehr darum, mit guten Content-Strategien die Kunden und Medien für sich zu gewinnen. Als überflüssig würde ich Facebook nicht bezeichnen, es muss aber einen bestimmten Zweck in der Social Media-Strategie erfüllen und auch zu den Unternehmenszielen insgesamt passen. Wer die Unternehmensreputation verbessern, Agenda Setting betreiben und besser in den Suchmaschinen gefunden werden will, der braucht dafür nun wirklich nicht unbedingt Facebook. Hierfür sind Corporate Blogs ein probateres Mittel.

Für welche Firma hat sich Facebook möglicherweise schon ausgezahlt?
Gelohnt hat sich das Facebook-Engagement für all die Unternehmen, denen es gelungen ist, darüber ihre Kunden zu aktivieren und bei Laune zu halten. Oft werden die reinen Fanzahlen völlig überschätzt. 100.000 Facebook-Fans klingt zunächst einmal gut, damit lassen sich schnell Rankings aufbauen und zeigen, wie gut man ist. Doch in Wirklichkeit erliegt man der Selbsttäuschung, wenn man glaubt, dass die große Zahl schon alles ist. Entscheidend ist das reale Engagement und die Kundenbindung, die wir über Facebook erreichen können. Die Bayer AG und die Krones AG dürfen beide sehr zufrieden mit ihren Facebook-Zahlen sein. Der Konzern wie das mittelständische B2B-Unternehmen sind in erster Linie daran interessiert, ihre Stakeholder direkt zu erreichen und mit guten Themen an sich zu binden. Das ist beiden gelungen.

Wie sehen die Alternativen für Unternehmen aus, die ihre Anliegen im  Netz einer breiten Öffentlichkeit kommunizieren wollen?
So etwas sollte jede Firma immer in Abhängigkeit von ihren Ressourcen und Strategien betrachten. Es gibt zahlreiche Kommunikationsinstrumente, über die ich meine Online-Reputation gestalten, mich meinen Kunden erklären und gute Geschichten erzählen kann. Präsentationen lassen sich auf Slideshare darstellen. Bilderwelten kann ein Unternehmen sowohl auf Flickr, Google+, Picasa  oder auch auf Facebook sehr gut zeigen. In einem Corporate Blogs können Marken auf ein individuelles Social Corporate Publishing setzen, indem sie ihr Storytelling dort ohne textuelle und grafische Limitierung einer Facebook-Page betreiben.
Wer auf seiner eigenen Seite Inhalte anbietet und sie teilbar macht, profitiert sehr schnell davon, dass die Stakeholder auf gute Inhalte verweisen. Selbst Facebook funktioniert dann am besten, wenn ich auf einen Content verlinke und diesen mit anderen teile.

Eine digitale Markenführung sollte sich nicht allzu sehr von einem Tool oder Network alleine abhängig machen. Je selbstständiger ich agiere, desto mehr kann ich selbst Einfluß auf die Wahrnehmung meiner Online-Aktivitäten nehmen. Corporate Blogs werden sehr gut im freien Web wahrgenommen und eignen sich für SEO sehr gut. Social Media hat viel mehr zu bieten als nur ein Facebook. Es kommt vor allem auf ein gutes Zusammenspiel aller Social Media-Aktivitäten an, damit alles auf einander gut einzahlt und von den Stakeholdern goutiert wird.

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